S&Pダウ・ジョーンズ・インデックスは9月4日、米国の大型株で構成する株価指数「S&P100」の構成銘柄を組み替える一環で、ナイキを除外することを発表した。S&Pダウ・ジョーンズは変更の理由について「各指数がそれぞれの時価総額レンジをより適切に反映するため」と説明している。
2年前から囁かれていた警戒が指標で追認
筆者は約2年にわたり、ナイキの変調を追ってきた。2024年10月には、直販（DToC）の不振と「オン」「ホカ」といった新興シューズメーカーの台頭を指摘した。2026年4月には、中国市場で地元ブランドが存在感を増す構造を、ロボット掃除機「ルンバ」の米アイロボットがたどった道と重ねた。今回の除外は、2年前から現れていた警戒が、指標という形で追認されたものといえる。
本稿では株式市場から厳しい評価を受けるナイキと、それとは対照的に急成長するアシックスを比較し、販売戦略の違いについて考察する。
希少性と相性が悪い「稀少性ビジネス」
ナイキの2026年5月期の売上高は464億ドル（約7兆2000億円）と前期並みだった。中国とEMEA（欧州、中東、アフリカ）地域での減少が影響する一方、北米地域の成長によって部分的に相殺された形だ。一方、直販（NIKE Direct）は6％減で、うちデジタルは12％減となった。
同社の主力シリーズといえば、「エアフォース1」「ダンク」「エアジョーダン1」だ。限定色の抽選販売などで話題を集め、手に入りにくいこと自体が価値となり、2020年以降はたびたび、ブランドバッグや高級腕時計などと並んで投機対象となってきた。
希少性は希少を高めるほど高まる性質がある。日本円にして約7兆円の製品を売る会社が成長を続けるには、売れているモデルの希少を増やさざるを得ない。しかし増やせば希少性は薄れ、話題は冷める。
希少性で売る方法と、巨大企業の成長目標が、靴というカテゴリーにおいてはなかなか両立しにくいようだ。
エリオット・ヒルCEOの説明とアシックスの対照的な成長
エリオット・ヒルCEOは2025年5月期の株主向けレターで、エアフォース1、ダンク、エアジョーダン1という「非常に重要な3つの定番シリーズを積極的に適正規模へ戻す」と述べ、その影響が短期の業績を押し下げたと説明した。希少性を武器に育てた定番シリーズは、供給を拡大すると希少性が薄れ、かといって生産量を減らせば今度は業績減速につながったというわけだ。
対照的に、アシックスは急成長を続けている。同社は「オニツカタイガー」などのブランドを展開し、機能性とデザイン性を両立させた製品で市場での存在感を高めている。ナイキが希少性に依存する戦略から転換を模索する一方、アシックスは安定した供給と幅広い価格帯で成長を遂げている。
ナイキの除外は、希少性ビジネスの限界を示す象徴的な出来事といえる。今後のナイキの戦略転換と、アシックスの成長持続が、スポーツシューズ市場の行方を左右することになるだろう。
