クレディセゾンは、「推し活」事業をさらに推進するため、社内の新組織として「推し活課」を新設した。クレジットカードなどのペイメント事業の新たな成長ドライバーと位置づけ、「IP・推し活戦略」を推進する社内横断の組織として立ち上げた。
新設された「推し活課」のメンバーには、取締役兼常務執行役員の足利駿二氏や、久次米ともみ氏らが名を連ねる。今後、全社横断で「推し活」に関する事業の司令塔として活動していく。
「応援」から「推し活」へ：クレディセゾンの歩み
クレディセゾンはIP・推し活事業で「5カ年ビジョン」を打ち出しており、サポートするIP・コンテンツを100まで拡大し、既存会員へ特別な体験を提供する。これによりカード会員を100万人まで増加させたい計画だ。足利氏は、これまでの検証結果から会員獲得などの投資コストが1～2万円とし、100万会員増に向けて「100億円以上の投資を行うことで次の成長戦略として推進していきたい」と述べる。
クレディセゾンは2025年度に初めて連結の事業利益が1,000億円を超え、ペイメント事業も総収益で2,842億円、事業利益で332億円へと成長している。その背景にはプレミアム戦略の奏功、分割・リボの利用拡大などがあるという。
こうした収益構造に加え、新たな成長ドライバーと位置づけるのがIP・推し活戦略だ。若年層の獲得に加え、50代以上の世代の獲得も目指し、さらなる収益拡大につなげたい考えだ。
3つのフェーズ：第3期はIP・推し活事業
クレディセゾンは「応援」を続けてきたと足利氏は説明する。第1期は1980年代の「永久不滅ポイント」で、年間利用金額が限られる主婦層でもポイントを貯めて体験を得られる「女性応援」の取り組みだった。第2期は2000年代初頭から2020年代にかけてのスポーツ・文化支援（サッカー日本代表、埼玉西武ライオンズなど）。そして第3期として、IP・推し活事業を推進する。野球やサッカー、バスケットボールなどのスポーツに加え、音楽やアイドル、VTuberといった分野にも拡大する。
その一例が、Visaとともに取り組みを開始したアーティスト「Ado」とのコラボレーション。Adoのオリジナルカードデザインやライブへの協賛、オリジナルグッズのブランケットなどを提供する。「今後、カードホルダーしか体験できないことを提供していきたい」と足利氏は話す。
ペイメント事業拡大に向けた取り組みとして、ベンチャー企業への出資も積極的で、推し活向けクレジットカード事業を行うナッジなど約90社に出資。新たな顧客層の獲得や価値提供につなげる狙いだ。
拡大する推し活市場 1,940万人、4.1兆円
推し活市場は、人口約1,940万人、市場規模約4.1兆円と同社は説明する。同社戦略企画部推し活課の久次米ともみ氏は「日本を代表する新たな消費市場」と評価。2024年1月には1,140万人だった市場は、2026年中に2,000万人を突破する勢いだという。特徴的なのは、若年層だけでなく50代・60代にも広がっている点。久次米氏は「消費だけでなく人生を豊かにする文化になっている」と指摘する。
推し活の対象もスポーツ、アニメ・マンガ、VTuber、アーティスト、アイドル、俳優、ゲームなど多様なIPに広がっている。これまでグッズやCD購入が中心だったが、ライブ、イベント、宿泊・交通、SNS発信など体験型・参加型へとシフト。「カード会社としても新しい役割が今後求められてくる」と久次米氏は語る。
クレディセゾンの強みと推し活課の役割
クレディセゾンの顧客層の6割以上は50代・60代で、同社にとって最も重要な会員基盤だ。推し活関連の決済分析では、推し活層の利用頻度や年間利用単価は非推し活層の3.9倍に達し、ロイヤリティが高い。若年層も50代以上も同様の傾向だった。
また、幅広いパートナーとのネットワークが強み。エンターテインメントだけでなく、EC、ホテル、交通、国際ブランドなど「推し活に欠かせない幅広いアセットがあるのが強み」（久次米氏）とし、これらを掛け合わせてカードを超えた体験を提供する。
こうした取り組みを強化するために誕生したのが推し活課だ。これまでは部門横断の「推し活委員会」として活動していたが、デジタルセールス部門とEC部門が中心だった。今回、全社横断で格上げし、様々な部署からメンバーが集められ、司令塔として社内外のアセットを活用しながらクレディセゾンならではの推し活体験を作り上げる。
足利氏によれば、現時点で20件以上の推し活プロジェクトが進行中または検討中。今後もジャンルを限定せず様々なパートナーと共創を進める方針だ。「推し活を単なるカードビジネスとは考えていない」と足利氏は述べ、クレディセゾンらしい推し活事業の提供に取り組む考えを示した。
