キリンビバレッジは10月13日、芳醇な香りと深いうまみ、コクが楽しめる「キリン 生茶 熟成」(希望小売価格238円)を全国発売する。また同日より「キリン 生茶 ほうじ煎茶」をリニューアルし、「キリン 生茶 カフェインフリー」を新発売する。
「生茶 熟成」の特長
新商品「キリン 生茶 熟成」は、寝かせ仕込み茶葉(半年から2年間にわたって低温保管した茶葉)を一部使用した、ひと手間かけたおいしさにこだわった緑茶。525mlのペットボトルで販売する。商品コンセプトは「茶葉のおいしさを丁寧に引き出した、味わい豊かな新しいお茶」。
キリンビバレッジ マーケティング部の齊藤裕吏氏は「お茶の香りや味わいが本当においしい緑茶を飲みたい、というニーズに応える商品です」とアピールする。
開発の背景とこだわり
市場では、既存のペットボトルの緑茶商品全般に対して「すっきり飲みたいけど満足感が弱い」「お茶の味が濃いものは苦みや渋みが強すぎる」というネガティブな声も聞かれる。齊藤氏は「そこで、茶葉のうまみとほどよい苦渋みで、毎日でも飲み飽きない、本当においしい緑茶を目指しました」と力を込める。
キリンビバレッジ 商品開発研究所の和田宏美氏は、構想から2年半以上の開発期間をかけ、130品以上の試作を繰り返したことを明かす。「キリンの研究員が徹底的にこだわり抜いて、新しいおいしさを実現しました」と和田氏。
寝かせ仕込み茶葉への挑戦
寝かせ仕込み茶葉は、まろやかさとコクが特徴。一般的な茶葉と同様に、茶摘み、荒茶工程(蒸す、揉む、乾燥、荒茶)、仕上げ工程(火入れ、カット、ブレンド)を済ませるが、そのあとで半年から2年の間、低温で保管する。
海外での抹茶需要の拡大を背景に国産茶葉の需給が逼迫しており、原料の探索は難航したという。和田氏は「前例のない挑戦の原動力になったものは、熟成のおいしさをお客様に届けたい、という思いだけでした。寝かせ仕込み茶葉を含めた複数の茶葉の最適なブレンドバランスにより、香り、コク、口当たりが重なり合う、複層的なおいしさを実現できました」と手応えを口にする。
無糖茶市場の課題と生茶ブランドの戦略
キリンビバレッジ マーケティング部の山中進氏によれば、無糖茶は「飲みやすさ」「健康」「味や香り」の3大ニーズに大別されるという。「その中でも『飲みやすさ』を求めている人は4,400万人と最大規模です。ただ最近では『健康』を求めて、濃い茶、ルイボス、烏龍茶などに、また『味や香り』を求めて、ほうじ茶、ジャスミンなどに流出しており、さらには清涼飲料水以外のカテゴリに離脱する傾向もみられます」と山中氏。このままではペットボトル飲料市場全体の縮小にもつながってしまう、と危機感を募らせる。
スタンダード緑茶から離脱する人の多くは、緑茶の味、香りに不満を持っている。山中氏は「ペットボトルのお茶の味や香りには満足していない、というお客様の声もいただきました。そこで、離脱層の受け皿となる『新しいおいしさ』の提案をしていきます」とあらためて説明する。
「生茶ブランドは、飲みやすさに応える『生茶』、味・香りに応える『生茶 熟成』『生茶 ほうじ煎茶』、新しい健康感を提案する『生茶 カフェインフリー』を通じて、お客様の期待に応えていきます」と山中氏。スタンダード緑茶や濃い系の緑茶に続く「新しいおいしさの緑茶」を提案することで、消費者の毎日の生活を豊かにしていきたいと語った。
