マクロミルは9月17日、「ステルス値上げ」に関する調査結果を発表した。調査は2026年8月31日～9月1日、全国18～79歳の男女3,000人を対象にインターネットで行われた。
ステルス値上げ実感率は90%
9月1日に値上げされた飲食料品は4,923品目に上り、2026年で最多、前年同月の約3倍の規模となった。値上げには、パッケージや内容量はそのままで販売価格を引き上げる「通常値上げ」のほかに、販売価格は据え置きで内容量や個数、サイズなどを減らし、実質的に値上げとする「ステルス値上げ」がある。
食品や日用品のステルス値上げを感じることはあるか尋ねたところ、「非常に感じる」が46.1%、「たまに感じる」が44.0%で合計90.1%に上った。ステルス値上げに気付くタイミングは、「店頭で手にしたとき」が最多の55.0%、次いで、「パッケージを開封したとき」46.6%、「実際に食べている・使っているとき」42.4%だった。9割という大多数がステルス値上げを実感しており、半数以上が購入前の店頭で手にしたときに変化を察知している。
菓子類が上位を占める
また、ステルス値上げに気付く商品ジャンルでは、1位が「スナック菓子」59.7%、2位が「チョコレート・クッキー・ビスケット」49.4%、3位は「せんべい・米菓類」36.7%と、トップ3をお菓子類が占めた。
内容量の減少「以外」で、ステルス値上げだと感じることを尋ねたところ、1位が「1個あたりのサイズ・厚みの縮小」(49.7%)で、特に女性は全年代で半数を超えており、敏感に反応している。続いて2位は「具材の減少」(37.2%)、3位は「容器の底上げ・二重構造化」(33.5%)だった。容器については、男性の40～50代、女性の40代で4割と高い数値を示している。4位は「外から中身の量を見えなくする変更」(17.5%)で、若年層で高い傾向が見られ、5位は「原材料のグレードダウン」(14.2%)だった。
価格維持か容量維持かで拮抗
普段購入する食品や日用品の値上げにおいて、価格と内容量のどちらを求めるか尋ねたところ、「価格が上がっても、容量を維持してほしい」「容量維持」派が53.0%、「容量が減っても、価格を維持してほしい」「価格維持」派が47.0%と、ほぼ半々という結果になった。
企業が商品の価格維持のために仕様を変更する場合、「許容できない」と厳しい意見が最も集まったものは「容器の底上げ・二重構造化」(59.6%)だった。2位は「原材料のグレードダウン」(52.5%)で、高年代ほど高い傾向にあり、70代は18～39歳の約1.8倍に上る。3位は「具材の減少」(50.2%)だった。また、7位の「キャンペーン・ポイント付与の削減・廃止」については、若い年代ほど許容度が低いことが分かる。
9月の飲食料品値上げが今年最多となる中、生活者の9割が「ステルス値上げ」を実感している。約半数が店頭で察知し、菓子類で顕著だった。価格重視派と容量維持派が拮抗する一方、容器の底上げなど不透明な変更には6割が「許容できない」と厳しい視線を向けており、企業は誠実な戦略を求められているようだ。
