テレビ東京で26日午後10時から放送される『ガイアの夜明け』は、物価高騰が続く日本で注目を集める「激安弁当」の真実に迫る。番組では、ドン・キホーテを運営するPPIHの新業態「ロビン・フッド」や、全国約1万5000点の頂点に立った「日本一の弁当」を生むマミーマートの戦略を密着取材する。
ドン・キホーテの新業態「ロビン・フッド」、非食品で稼ぎ食品を激安に
PPIHは2026年6月期の売上高が約2兆4350億円の見込みで、小売業界全体で4位に浮上した。森屋秀樹CEOが率いる同社は、食品を武器にした新業態「ロビン・フッド」に社運を賭ける。4月には首都圏に約120店舗を持つ老舗スーパー「オリンピック」の買収を発表し、「関東のゲームチェンジャーになる」と宣言した。
新業態の責任者は常務の片桐三希成氏（49）で、「我々はスーパーじゃない」と言い切る。ドンキの強みである利益の出やすい非食品の売り場を一般的なスーパーの倍の約4割に設定し、その利益を原資に弁当などの食品を激安で販売する。食品スーパーの営業利益率がわずか1〜3％の業界で、ドンキの営業利益率は約7％。非食品で稼ぐドンキ流の戦略を持ち込む。
現場を任されたのは買収されたユニー出身の石田学氏（51）。ロビンの開業前に全国21県を回り、150食以上の総菜を食べ歩いて商品を磨いてきた。肉巻きおにぎりを片手で食べられる「うみゃ〜棒」、天ぷらを選べるセルフうどん、自らライスにルーを盛るカレーなど、ドンキ流の楽しむ要素を盛り込んだ“エンタメ総菜”を開発。「外食に勝てる総菜を作る」と意気込む。
4月のグランドオープンには約500人が行列。総菜で客を呼び、ついで買いの非食品で稼ぐ狙いと、周辺飲食店への影響も番組では追う。
マミーマート「白海老と桜海老の炊き込みご飯弁当」が日本一に
2月に幕張メッセで開かれた「お弁当・お惣菜大賞」で、全国約1万5000点のトップに立ったのが埼玉発の食品スーパー「マミーマート」の「白海老と桜海老の炊き込みご飯弁当」だった。その他の弁当も含め入選数は日本一。指揮を執るのは社長の岩崎裕文氏（54）だ。
ルーツは1959年に創業した一軒の青果店。2000年代に大手チェーンの進出で13億円の赤字に転落したが、創業家3代目の岩崎氏が総菜と生鮮を武器にした新業態「生鮮市場TOP！」への転換を断行し、V字回復させた。現在は首都圏に91店舗、今期の売上予想は約2250億円に上る。
内製化と手作りにこだわる「彩裕フーズ」、低価格と味を両立
日本一の弁当を生む心臓部が自社の総菜工場「彩裕フーズ」。多くの工場が機械化を進める中、あえて人の手にこだわり、ドレッシングもパンも原料から作る徹底した内製化で、低価格と全国一の味を両立させている。
新商品の開発を率いるのは、数々の受賞歴から社内で“レジェンド”と呼ばれる山本孝二氏。月2回の選定会では、岩崎社長らの容赦ない試食が待つ。「失敗を恐れるな、むしろ失敗してくれ」と挑戦を促す社長のもと、山本氏は安さ・味に加えてヘルシーをウリにした新たな弁当に挑む。
原材料費も人件費も上がり続ける中で、客の求める弁当を作り続けられるのか。地場スーパーの雄の意地の闘いを追う。
