P&Gは消臭剤ファブリーズを100億円近く売り上げる一大商品へと育て上げた。その背景には「ブランド・エクイティ拡張戦略」という巧みな展開戦略があったと、流通科学大学学長の石井淳蔵氏は説く。
なぜファブリーズは日本ではヒットしないと見られたか
石井氏は、これまでブランド戦略について検討してきた。最初に、日本企業が多用するコーポレートブランド・スタイルには限界があること、メガブランドへの切り替えが成長のカギとなることを指摘。次に、アメリア・エアハート効果を中心に市場カテゴリとブランド価値との絆づくりを狙うポジショニング戦略の有効性を検討し、さらにカテゴリと強固な絆をつくったブランドが成長するためのマネジメントを探った。
ブランド・エクイティ拡張戦略とファブリーズ
今回は、コーポレート・ブランド戦略とポジショニング戦略の中間にある戦略、ブランド・エクイティの拡張戦略を検討する。ケースはP&Gファブリーズだ。
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1998年、P&G社は布製品用スプレー・タイプ消臭剤としてファブリーズを日本市場に導入した。ファブリーズは、衣類にスプレーすることで布にしみついた臭いが消える効能をうたってアメリカではヒットした。しかし、日本ではうまくいかないのではと考えられた。というのは、アメリカの生活スタイルと日本のそれとはかなり違っているからだ。
