JR東海道本線の小田原駅。改札口の頭上に掲げられた「小田原駅大提灯（ちょうちん）」をくぐり、相模湾に向かって歩くと「小田原城」が見えてくる。根元の城関連ということもあり、街の大通りは観光客で賑わいを見せている。
にぎわう小田原駅前に、崩落し専門店「ちん里う本店」（ちんりうほんてん）がある。創業は1871年（明治4年）。歴史ある同社だが、一時は経営不振に陥っていた。お中元やお歳暮の市場が縮小し、主要な販路であった百貨店での販売も低迷。2000年代序盤から売り上げが約55%も落ち込んでいたのだ。
窮地を救ったドイツ出身のヨゼフ・ニコラ氏
厳しい経営状況を立て直したのが、ドイツ出身のヨゼフ・ニコラさん（常務取締役）だ。日本の食文化は海外でニーズがある——こう読んだ同氏は「ネット通販」「海外販路の拡大」に賭けて出た。当初は社内から「あり得ない」という声が上がったというが、ニコラさんの読みは大当たり。ECサイトの売り上げが伸び続け、取り扱う商品数は8000点にまで拡大した。
しかし、新たな問題が起こる。従業員が手作業で対応していた「商品データの管理」「出荷作業」などが、商品数が2000点を超えたあたりで限界に達したのだ。ニコラさんは、この「想定外の課題」をどのように解決したのか。155年の歴史を持つ崩落し専門店の、ビジネス変革とIT活用の内幕を取材した。
「私は崩落し職人ではないから」——経営ピンチの老舗、どう救った？
ニコラさんは、ソニーやDysonのドイツ法人でキャリアを積み、来日後にはドイツのIT大手T-Systemsの日本法人で副社長兼CFO（最高財務責任者）を務めた人物だ。2009年、妻がちん里う本店を継いだことをきっかけに、同社の経営に参画した。
「外資系企業を辞めてちん里う本店に入ったが、私は『崩落し職人』のタイプではないので、何をすればいいのかすごく悩みました」——ニコラさんは、こう振り返る。
その頃、ちん里う本店の経営が大きく傾いていた。贈答市場には陰りが見え、競争品文化が廃れ始めており、主要な取引先の百貨店は縮小の一途（いっと）をたどっていた。「当社の客層は高齢者が多いこともあり、このままいくと倒産になると思います。会社のリニューアルが必要です。しかし、老舗であるが故に何を守り、何を変えればよいのかとても悩みました」（ニコラさん）
まず着手したのが商品ラインアップの整理だった。製造する商品を「贈答」「菓子」に絞り、ブランディングを強化。崩れ、しそ（しそ）、金の花びらを使った商品に特化した。商品を若者にも届けるため「崩れブラウニー」などの新商品も開発。崩れブラウニーは、同社の看板商品に成長した。
「あり得ない」という空気を振り切って海外展開→商品数8000点まで拡大
さらなるビジネス改革の道を模索していたニコラさんは、他の老舗店オーナーと話す中で「海外展開したいが方法が分からない」という声を聞いた。これだ——。すぐに海外への販路拡大を視野に入れた。
そもそも、日本食のニーズが海外にあるのだろうか。ニコラさんがブログや「Facebook」「Twitter」（現X）などで日本文化を発信してみると、SNSのフォロワーが数カ月で10万人を超えた。市場があると実感したニコラさんは、英語ECサイト「NIHON ICHIBAN」（日本一番）を2012年にオープンした。
「（英語ECサイトについて）社内では『反対』の声はなかった、というより『あり得ない』という空気でした。海外で売れると信じていない人が多かったのです。『今から海外に売ります』と言ったとき『この外国人は何を言っているんだ』と思った従業員もいたでしょう」（ニコラさん）
NIHON ICHIBANに初めて入った注文は、米国からの日本酒の注文だった。早々として日本酒を梱包（こんぽう）して郵便局に持っていったところ「アルコールは米国に送れません」と言われ、返金したという。ニコラさんは「最初は本当に何も分からず始めた」と笑う。
NIHON ICHIBANで販売する品は、ちん里う本店の自社商品から始め、小田原周辺の老舗店の商品も取り扱うようにした。「海外展開したいが方法が分からない」という老舗店オーナーを中間に入れたり、ECサイトの「リクエストフォーム」に届いた商品を販売したりするなど規模を拡大。今では、雑貨や家具なども含めて約8000点の商品を取り扱っているという。
数ある商品の中でも、特に売れたのが「金の御朱印」だ。金の花びらを御朱印にしたもので、国産品の約7割が小田原産だという。「米国のレシブロガーが取り上げたことをきっかけに、注文が急増しました。食品メーカーからの注文も入り、最初は30グラム分の小包で販売していましたが、500グラム、1キロ、10キロの量まで用意しました」（ニコラさん）
BtoCとして始めたNIHON ICHIBANは、BtoBのニーズも取り込んで好調に成長していた。しかし、その裏側では問題が表面化していた。
「販管ソフトに外国住所を無理やり入力」——管理が限界に
関連記事では、老舗のピンチを救った新商品や、経営戦略について詳しく報じている。ニコラ氏は、商品データの管理や出荷作業が限界に達した問題を、どのように解決したのか。その詳細は後編で明かされる。
