日本の美容関連産業を「Jビューティー」としてブランディングし、成長戦略につなげようとする官民の動きが加速する中、消費者の行動や心理を把握することが不可欠となっている。博報堂の生活者発想技術研究所で美容分野の消費行動を研究する十河瑠璃上席研究員と嵯峨美和子上席研究員が、近年の美容消費の変化について語った。
SNSが生む「界隈消費」の広がり
十河氏によれば、2021〜22年ごろからSNSで「〇〇界隈」という言葉が広がり始め、共通の趣味や価値観を持つ人々が情報を共有し、そのコミュニティーを起点に商品が広がる「界隈消費」が浸透している。美容もその代表例で、熱量と共感でできた界隈で支持された商品が一気に広がりやすくなっているという。
嵯峨氏は、SNS文化の広がりが個人の美容との向き合い方にも影響を与えていると指摘。韓国では美容テクノロジーへの信頼が強く、整形を含む美容医療が日常的な選択肢として受け入れられやすい。そうした韓国カルチャーの影響で、日本でも美容についてオープンに語る人が増え、美容医療への心理的ハードルが下がってきたと述べた。
メリハリ消費の台頭
両氏は、化粧品と美容医療の間でお金をかける比重が変化しているとも指摘。消費者の間では、自分にとって価値のあるものには積極的に投資し、そうでないものには節約する「メリハリ消費」が顕著になっている。特に、美容医療や高級スキンケアといった効果が実感しやすい分野に支出が集中する傾向があるという。
また、店頭の美容部員への信頼感が高まっていることも注目点だ。十河氏は「消費者は単なる商品情報ではなく、自分に合ったアドバイスを求めている。美容部員の提案力が購買決定に大きな影響を与える」と説明する。一方で、「あなたにはこれ」と押し付けられるような提案には抵抗感を示す消費者も多く、個別化された丁寧な接客が求められている。
Jビューティー戦略への示唆
こうした消費行動の変化は、Jビューティーのブランディング戦略に重要な示唆を与える。十河氏は「界隈消費を活用するには、コミュニティーとの共創が鍵となる。ブランドが一方的に発信するのではなく、消費者が主体的に関われる仕掛けが必要だ」と強調。嵯峨氏も「メリハリ消費に対応するには、製品の価値を明確に伝え、消費者が納得して投資できるストーリーが重要」と述べている。
両氏の研究は、美容業界だけでなく、他の消費財分野にも応用可能な知見を提供している。今後のJビューティー戦略において、消費者心理の深い理解が競争力の源泉となることは間違いない。
