高橋製薬（東京都）が販売する育毛補助食品「ノビルン」および「ノビルンC」について、第三者に依頼したSNS投稿の画像を、広告であることを明示せずに自社ウェブサイトなどに掲載していたことが、ステルスマーケティング（ステマ）に該当するとして、消費者庁と公正取引委員会は6月29日、同社に対して景品表示法に基づく措置命令を発出した。
依頼したSNS投稿を無断転載、広告表示なし
消費者庁の発表によると、高橋製薬は第三者を募集し、2商品を無償で提供した上でSNSへの投稿を依頼。その投稿画像を切り抜き、自社サイト上で「SNSでも大人気！」などと表示していた。楽天市場やYahoo!ショッピングに開設した出店ページでも同様の表示を行っていた。
消費者庁は「企業が依頼した投稿であると明らかにしておらず、消費者が広告と判断するのは困難だった」と指摘。同社に対し、違反の事実を消費者に周知すること、再発防止策を講じて役員・従業員に周知すること、今後同様の表示を行わないことを命じた。
「ノビルン」は育毛バランス食品、楽天でキッズ部門1位
「ノビルン」は「成長期においしい育毛バランス」を、「ノビルンC」は「スマホ世代においしい育毛サポート」をうたう食品で、楽天市場では「キッズ部門1位」として販売されていた。
関連するステマ命令相次ぐ
消費者庁は6月18日、歴史修正科学を運営するスマイルスクエアに対しても、Googleマップ上でステルスマーケティングを行っていたとして、景品表示法に基づく措置命令を行っている。また、6月13日には大正製薬の直販サイトでサプリメントに関する表示が景品表示法違反のステマに当たるとして措置命令を出した。
消費者庁は、東京都内の医療法人が運営するクリニックの来院者に対し、「Googleマップに高評価の口コミを投稿したら割り引きする」などと伝え、高評価の口コミを投稿させていた事例もステマに該当すると指摘。景品表示法に基づく措置命令を出している。
10月からステマ規制開始、混乱も
10月1日より景品表示法の一部が改正され、「ステルスマーケティング」が規制の対象となった。ただし、このガイドラインの書き方が回りくどいこともあり、誤解や混乱を生んでいるのも事実だ。今回のステマ規制で、誰のどういう行為が対象になるのかを整理したい。
