高たんぱく質製品の市場がかつてない盛り上がりを見せている。かつてプロテインはアスリートやボディビルダーなど、一部の「ガチ勢」のためのものだったが、この10年間で市場規模は急成長。現在は若者から高齢者まで、健康や体づくりのためにたんぱく質を意識する層が急速に広がっている。
いま圧倒的な支持を集めているのがダノンジャパンの「オイコス（OIKOS）」だ。同社マーケティング部シニアブランドマネージャーの森祥平氏に、市場急伸の背景や商品開発の舞台裏について話を聞いた。
プロテイン市場は10年で3倍に
富士経済グループの市場調査レポートによると、プロテイン市場はこの10年間で約3倍に拡大。2032年には3800億円規模になると見込まれている。なかでも成長率が高いのはヨーグルトやドリンクといったカテゴリーで、2015年頃は市場全体の13％程度だったが、2032年にはその倍くらいにまで大きくなると予想されている。
森氏は「手軽に生活に取り入れやすい形態だから」と分析する。プロテインを摂る人の裾野が広がり、昔はマッチョな人たちが中心だったが、今は若者から高齢者世代までたんぱく質を意識するようになった。その結果、日常生活で身近なヨーグルトやドリンクが選ばれやすくなっているという。
健康意識の高まりに加え、大きなきっかけのひとつとなったのがコロナ禍だ。多くの人に「運動しなきゃ」という意識が芽生え、宅トレ動画や散歩がブームに。その時期に日本人の運動や健康に対する意識が変わり、たんぱく質の重要性も浸透した。SNSの影響も大きく、10年くらい前からYouTubeなどでボディメイクを発信するインフルエンサーが増え、さらに「動ける体」への関心が広がった。
「1日60g」のハードルと分散摂取の重要性
運動習慣がない人でも「体重×1g」程度の摂取が目安とされ、例えば60kgの人なら1日60gのタンパク質が必要。しかし、生の鶏むね肉100gを調理して食べても摂れるタンパク質は20g強で、3食しっかり食べても目標に届かないことが多い。特に朝ごはんはパンやコーヒーだけで済ませることが多く、タンパク質が不足しがち。寝ている間はたんぱく質が補給できないため、朝は体内のアミノ酸が欠乏した状態だ。そのため、朝に手軽にたんぱく質を摂れるヨーグルト製品などのニーズが高まっている。
森氏は「分散摂取」が大事だと強調する。一度に大量に摂るのではなく、3回、5回と分けてこまめに摂る。出先でパウダーのプロテインをシェイクするのは大変だが、コンビニで買ってすぐ飲めるドリンクや、食事に一品足しやすいヨーグルトが日常の分散摂取にぴったりだという。
「オイコス」の転換点と新製品「オイコス PRO」のこだわり
「オイコス」ブランド全体で8年連続2桁成長を続けている。2015年の発売当初は白いパッケージで「小腹を満たす」というコンセプトだったが、2019年に黒いパッケージにリニューアルし、「ジブン、追い越す。」というタグラインをスタート。スポーツや何かにチャレンジする人をサポートするブランドに舵を切った。社内でも「ヨーグルトなのに黒？」という議論があったが、結果的に目立ち、ブランドイメージとも合致して多くの支持を得た。
今年発売された新商品「オイコス PRO プロテインドリンク」は、たんぱく質が25g入っている。従来のドリンクは18gだったが、より運動強度の高い人にも満足してもらえるよう、このサイズ感で25gを実現することにこだわった。技術的にはハードルが高く、たんぱく質を増やすと独特の粘り気や粉っぽさが出るため、開発チームは何度も試作を繰り返し、さらっと美味しく飲めるように追求した。ストローも少し太めにし、口当たりをまろやかにしている。反響は想定以上で、発売後のドリンク全体の販売本数は前月比で約1.8倍になったという。
「高吸収」という新しい価値を、すべての動く人へ
今後は高齢化が進み、健康寿命を延ばす意識が高まるため、たんぱく質の重要性はますます生活に定着していくと見込まれる。森氏は「オイコス」は身体を動かすすべての人を応援するブランドであり、本格的なトレーニングをする人だけでなく、あえて階段を使う、一駅分歩くといった日常のちょっとしたチャレンジをするすべての人が対象だと語る。どれだけ優れた栄養設計でも、美味しくなければ続けられないため、「たんぱく質を摂るならやっぱりオイコス」と真っ先に思い出してもらえる存在を目指し、味わいやフレーバーも含めた製品開発を続けていく。
