かつて期待された「アクティブシニア」の実態は、スーパーと病院を往復する日々だった。しかし、ついに日本のシニア市場へ新たな世代が参入する。バブル世代・新人類世代による「キラキラシニア」という生き方が、日本社会に未知の好循環をもたらすと注目されている。
期待外れに終わった「元祖・アクティブシニア」
2000年代初頭、広告業界では「アクティブシニア」というマーケティング用語が爆発的なトレンドになり、連日のようにクライアントへ提案されていた。団塊世代（1947〜1951年生まれ）が退職を迎えるにあたり、高齢者人口の爆発的増加とともに巨大なシニア市場が誕生すると予測された。時間とお金と健康に余裕のある元気な高齢者たちが、豪華客船クルーズや海外旅行を楽しみ、趣味に資金を投じる──そんなバラ色の未来予測が、あたかも既定路線のように語られていた。
当時、少子化が急速に進行し、2005年には日本の総人口が戦後初めて前年を下回るなど、人口減少社会のカウントダウンに怯えていた日本の産業界にとって、この「アクティブシニア市場」は唯一の希望の光だった。
現実はスーパーと病院の往復
しかし、蓋を開けてみれば、現実は想定ほど「アクティブ」にはならなかった。調査結果によると、60代～80代の外出頻度は「ほとんど毎日」が約半数の48％に達しているにもかかわらず、外出目的は「日常的な買い物など」が7割以上と圧倒的だった。
次いで、大きく差が開いて「通院」「仕事」が挙がる程度。日常の移動範囲はスーパーと病院の往復程度であり、期待されたアクティブシニア像とは大きくかけ離れた実態だった。
つまり、「市場の人口規模は大きいのに、個人の消費がちっとも活性化しない」というねじれ現象がこの20年間ずっと続いてきた。その最大の原因は、日本人の根強い「貯蓄志向」だ。「老後の不安」から、高齢者層が抱える莫大な個人金融資産は、タンスや銀行口座に凍結されたまま、市場へ還流することはなかった。
「キラキラシニア」がもたらす好循環
その一方で、バブル世代・新人類世代がシニア層に加わることで、状況は変わる可能性がある。「キラキラシニア」と呼ばれる彼らは、稼ぎ続けてしっかり遊ぶ「生涯現役」スタイルを特徴とし、「ハイブラ」も「コスパ」も大好物だという。
本稿は『「キラキラシニア」という生き方: バブル世代・新人類世代 定年前後のライフシフト』より一部抜粋した内容で、日本社会に未知の好循環をもたらす注目の存在について解説している。
