県がまとめた2025年の観光客動態調査で、県外観光客の入り込み数が前年比5.1％増の973万4000人となり、コロナ禍前の2019年（968万7000人）を初めて上回ったことがわかった。瀬戸大橋が開通した1988年（1035万人）に次ぐ多さで、県はインバウンド（訪日外国人客）の増加に加え、2025年に開業した県立アリーナや、瀬戸内国際芸術祭2025の開催が後押しになったとみている。
県外客の入り込み数は、最多の1988年以降、800万～700万人台などで推移。2007年からは800万人を割り込むことなく、緩やかな右肩上がりとなっていた。ところが2020年に新型コロナウイルスの感染が拡大し、2021年には過去最低の581万人まで落ち込んだ。2022年からは徐々に回復し、2025年に初めて2019年を上回った。
消費額も過去最高を更新
県外客の消費額も2025年は1864億円となり、観光庁が統計基準を統一した2010年以降の最高額を3年連続で更新した。延べ宿泊客数も2019年比16.9％増の449万8000人を記録した。
1人当たりの平均消費額は、宿泊客が3万7950円、日帰り客が8185円。宿泊の消費額は前年より8016円の大幅増になり、日帰りも1080円増えた。
飲食費の伸び顕著
宿泊客の消費の増加分は飲食費や土産代など。中でも飲食費は5646円から8186円へと45％増えた。県交流推進課は「背景には物価高もあるが、うどんが主体の香川で、消費額がこれだけ伸びているということは、県外客に県産品の味や魅力が伝わってきている、と捉えたい」としている。
主要観光地の入り込み
県内客を含めた主要観光地への入り込み客数では、琴平が234万人（前年比10.8％増）で最多。小豆島が106万6000人（同8.9％増）、栗林公園が79万8000人（同7.0％増）、屋島が54万8000人（同12.8％減）だった。円安傾向や高松空港の国際線増便でインバウンドが増えたことなどが増加の要因で、屋島については水族館が改装工事のために休館したことが減少に影響した。
