TikTokで男性が熱中する「100回スプレー」現象
TikTok上で、10代から20代の男性が自分に香水を100回スプレーする動画が話題を集めている。これは「オーバースプレー」と呼ばれる新たなトレンドで、高級香水を大量に使用する斬新なスタイルが若年層の間で急速に広がっている。
この現象は、高級フレグランス市場全体の成長と密接に関連している。ブルームバーグ・インテリジェンス（BI）がユーロモニターのデータを分析したところ、2025年の米国フレグランス売上高160億ドルのうち、約86%を高級香水が占めた。高価格帯の商品が大衆向け商品を大きく上回る売上高割合を記録している。
世界的な化粧品小売りセフォラでは、キリアン・パリの「エンジェルズ・シェア オードパルファム100ml」が415ドル、ディオール「ソヴァージュ エリクシール」100mlが265ドルで販売されている。
若年男性の香水需要が市場を拡大
美容業界の経営陣は、依然として全カテゴリーで成長余地があるとみている。男性の香水使用率は欧州が最も高く、次いで米国、アジアの順だが、「世界のどの地域も使用率100%には達していない」と、コティの高級香水部門チーフブランドオフィサー、ジャン・ホルツマン氏は述べた。
米国での人口動態の変化も強気見通しを支えている。市場調査会社サーカナのデータは、ラテン系男性が他のグループよりも香水を頻繁に使用していることを示しており、彼らの人口比率は米国で高まっている。また、香水業界幹部によれば、若年層は香りを試さずにオンライン購入する傾向が強く、市場拡大を後押ししている。
サーカナによると、香水は過去2年間、米美容業界で最も成長率の高いカテゴリーだった。
インフルエンサーが牽引する香水コミュニティ
26歳のインフルエンサー、ポール・フィノ氏は、香水関連の投稿を数年前に始めたころは「本当に誰も気にかけなかった」と振り返る。現在は「バルマン」「フィロソフィー」「アルマーニ」の香水を宣伝し、ブランドのプロモーションのため全米を飛び回る仕事をこなしながら、5000本の香水コレクションを築いた。
同氏は13～18歳のフォロワーの間でこのところ関心が急速に高まっていると感じている。「彼らは400ドルの『クリード』の香水を買うためにお金をためている」とフィノ氏は語った。高額商品へのこの熱狂は、約10年前に「シュプリーム」などのスニーカーやストリートウエアブランドの新商品発売を追い続けた若者たちを思い起こさせるという。今の10代男性たちは「ニッチな香水に夢中になっている」とフィノ氏は話した。
「100回スプレー」のネタが現実に
プライバシー上の理由から本名公表を望まないオーバースプレー・ジェイ氏も同様の現象を取り込んでいる。フォロワーの約4分の3は18～25歳で、自身は年上だが、彼らは学ぶためにジェイ氏のもとを訪れるという。「私は彼らをおいっ子と呼び、彼らは私を『unc』と呼ぶ」と同氏は話した。「unc」はソーシャルメディアで使われるuncle（おじさん）の俗称だ。100回スプレーというネタは冗談半分のつもりだったが、文字通り受け取るフォロワーもいるという。
低価格デュープ商品の台頭
若い視聴者の存在は業界への資金流入を増やしているが、一方で若年男性やZ世代の消費者は年配世代ほど特定の香水ブランドへの忠誠心が強くなく、さまざまなブランドや価格帯の商品を試すことに積極的だ。
ホール氏は、いわゆる「dupe（デュープ）」の急増にも気付いている。これは大衆向けや低価格ブランドが高級香水によく似た香りの商品を大幅に安い価格で販売するものだ。こうした商品はバーリントン・ストアーズやT.J.Maxxなどで売られることが多く、「本物」より極めて安く購入できるため、若い消費者にとって特に魅力的だ。
ニューヨーク在住の学生クリス・カノさん（19）はかつて、セール中だったジャンポール・ゴルチエの香水に110ドルを費やした。しかし最近、マンハッタンのアルタ・ビューティーでのショッピングでは何も購入せずに店を後にした。「デュープ専門店に行けば、ほぼ同じものをもっと安く買える」とカノさんは話した。現在はオンラインやアウトレットで買い物をすることを好み、レイハーンなど中東メーカーの香水を探すことが多いという。
Charm.ioによれば、TikTokショップ経由で香水を販売する人気上位10サイトの大半はデュープ商品を扱っており、2026年3月までの1年間で合計約8200万ドルを売り上げた。化粧品大手の販売規模と比べれば小さいものの、模倣商品の人気はブランド商品の売り上げを侵食する可能性がある。
BIのシニアアナリスト、デボラ・エイトケン氏によれば、高級・ラグジュアリー香水を所有したい一方で予算が限られている消費者が、デュープ商品や低価格のフレグランスミストへの需要を押し上げている。
ブランド忠誠心の低下と専門知識の向上
美容分野に投資するXRCベンチャーズのゼネラルパートナー、ダイアナ・メレンシオ氏によると、父親世代が何十年も同じコロンを使い続ける傾向があるのに対し、新しい香水愛好家たちは自分の好みに従ってさまざまな商品を試す傾向があるという。ブランドへの忠誠心の低さは「特定ブランドへの投資を難しくする」とメレンシオ氏は指摘、「われわれは皆、香水市場へのアプローチ方法を模索している」と打ち明けた。
しかし、その移り気な消費行動は知識の蓄積も伴っている。ホール氏はレビューで「scent profile」や「classic woodiness」といった専門的な表現を用い、フィノ氏はバニラやカカオなど食べられる素材の香調を持つ香水を指す用語を使って自らを「King of Gourmands（大食漢王）」と称している。「オスカー・デ・ラ・レンタ」「MCM」「ダナ・キャラン」などのブランド向けに香水を製造・販売するインターパルファムの会長兼CEO、ジャン・マダル氏は、「彼らは通常、調香師や化学者が使う言葉を使っている」と述べた。
マダル氏によると、インターパルファムのオンライン売上高は2026年4月までの1年間で前年比20%余り増加した。アルタやセフォラ、メーシーズなどの小売企業を通じてオンライン購入する若い男性の需要が追い風となった。「彼らはあらゆる専門用語を知っている。私たちはこの目利き層に適応しなければならない」と同氏は語った。
