日本ABC協会が発表した2025年下半期の雑誌販売部数で、月刊誌「ハルメク」が月平均45万9000部を記録し、コミック誌を除く全雑誌の首位を8半期連続で守り続けている。出版不況が叫ばれる時代にあって、この50代からの女性誌はなぜ独走を続けられるのか。9年前、部数は創刊以来の最低水準である14万5000部にまで落ち込んでいた。
原宿の美容室から始まった変身企画
復活のきっかけは、編集長・山岡朝子が2017年に就任した直後に行った大胆な企画だった。山岡は「読者層と対話するために、まず彼女たちが何を求めているのかを徹底的にリサーチした」と振り返る。その結果、従来の「おとなしい女性誌」路線を捨て、アクティブな50代以上をターゲットにした内容にシフト。特に原宿の美容室とコラボした「変身企画」は大きな反響を呼び、読者の支持を集めた。
この企画では、読者モデルを募集し、プロのスタイリストやヘアメイクがイメージチェンジを施す様子を誌面で紹介。山岡は「読者が主役になることで、雑誌が単なる情報提供ではなく、コミュニティの場として機能し始めた」と語る。
新聞広告を通じた読者との対話
ハルメクのもう一つの特徴は、新聞広告を戦略的に活用している点だ。通常の雑誌は書店やコンビニでの販売に依存するが、ハルメクは新聞の折り込みチラシや全国紙の広告スペースを通じて、直接読者にアプローチ。山岡は「新聞広告は、私たちのターゲット層である50代以上に最もリーチしやすい媒体。広告を見て定期購読を申し込む読者が多い」と説明する。
この戦略は功を奏し、2023年3月にはグループ全体が東証グロース市場に上場。通販やイベント、ウェブ事業にも拡大し、雑誌単体の収益構造から多角化を進めている。
9年間の改革の軌跡
前身誌の版元は2009年に民事再生を申請。2017年に山岡が編集長に就任した当時、部数は14万5000部と低迷していた。そこから9年、毎号のテーマを「健康」「旅」「趣味」「人間関係」など、読者の実生活に密着したものに絞り込み、特集の質を高めた。また、読者アンケートを積極的に実施し、誌面に反映させるサイクルを確立。山岡は「読者の声を聞くことを怠らなければ、雑誌は必ず復活できる」と語る。
2025年下半期の平均部数45万9000部は、2024年同期比で約5％増。出版業界全体が縮小する中、異例の成長を遂げている。
今後の展望と課題
ハルメクの成功は、デジタルシフトが進む出版業界に一石を投じている。しかし、山岡は「紙の雑誌にこだわるつもりはない。読者が求めれば、デジタル版や電子書籍にも柔軟に対応する」と話す。グループは既にウェブメディアやオンラインイベントを展開しており、将来的には紙とデジタルのハイブリッド戦略を強化する方針だ。
出版不況の中での独走は、読者との真摯な対話と、時代に合わせた変身を恐れない姿勢が生んだ結果といえる。
