出版不況が叫ばれる中、月平均45万9000部を売り上げる月刊誌がある。50代からの女性誌「ハルメク」だ。日本ABC協会が発表した2025年下半期の雑誌販売部数で、コミック誌を除く全雑誌の首位を8半期連続で守り続けている。
どん底からの復活劇
ハルメクは決して順風満帆だったわけではない。前身誌の版元は2009年に民事再生を申請し、2017年には部数が創刊以来の最低水準である14万5000部まで落ち込んだ。その年に編集長として迎えられたのが、山岡朝子である。以来9年。雑誌は蘇り、通販やイベント、ウェブへと事業を広げたグループは2023年3月、東証グロース市場への上場を果たした。
変身企画が読者を魅了
復活のきっかけは、原宿の美容室から始まった。山岡編集長は、読者層である50代以上の女性が「自分らしさ」を表現できる企画を次々と打ち出した。その中でも特に話題を呼んだのが、読者モデルを起用した「変身企画」だ。一般的な女性誌が若いモデルを使うのに対し、ハルメクは実際の読者を美容室で変身させ、そのビフォーアフターを掲載。読者から「自分もやってみたい」と大きな反響を呼んだ。
新聞広告で読者層と対話
販売戦略の要となったのが、新聞広告を通じた読者層との対話だ。ハルメクはテレビCMやデジタル広告ではなく、あえて新聞広告に注力。50代以上の女性が新聞を読む習慣があることを踏まえ、紙面で誌面の内容を詳しく紹介することで、書店に足を運ばせた。また、読者からの手紙やアンケートを積極的に誌面に反映し、読者と一緒に作る雑誌を目指した。
書店に並ばない流通戦略
ハルメクは通常の書店やコンビニにはほとんど置かれていない。代わりに、定期購読を中心とした販売チャネルを構築。読者一人ひとりに直接届けることで、返本率を抑え、安定した収益基盤を築いた。この戦略が、出版不況の中でも部数を伸ばし続ける原動力となった。
事業拡大と上場
雑誌の復活にとどまらず、ハルメクは通販事業やイベント、ウェブメディアへと事業を多角化。2023年3月には東証グロース市場に上場し、出版業界に新たなモデルを示した。山岡編集長は「読者の声を聞き、共に歩むことが私たちの強み」と語る。
