魚のサブスクリプションサービス「フィシュル！」を運営するベンナーズ（福岡市）は、2026年3月にサービス開始から丸5年を迎えた。累計ユーザー数は6.8万人を突破し、これまで活用した未利用魚は累計248トンに及ぶ。
BtoBプラットフォームから生まれた「フィシュル！」
ベンナーズは元々、全国の産地と買い手をインターネット上でマッチングするBtoBプラットフォーム事業からスタートした企業だ。代表取締役の井口剛志氏は全国の産地を巡るなかで、未利用魚の存在や産地が抱える課題に直面し、「流通構造を整えるだけでなく、魚の需要そのものを作っていく何かが必要になるのではないか」と感じていたという。
転機は2020年の新型コロナウイルス感染拡大。外食産業向けのBtoB事業が売り上げを大幅に減らす一方、受け皿を失った魚が全国各地で余る事態が相次いだ。こうした状況を受け、井口氏は「未利用魚を有効活用し、誰でも簡単においしい魚を家庭で楽しめるサービスを作れば、作り手・使い手・社会の三方がハッピーになれるビジネスができるのではないか」と考え、フィシュル！の構想が固まった。2021年3月の正式サービス開始後、SDGsへの関心が高い層を中心に会員数を伸ばした。
しかし2023年末、同社はリブランディングに踏み切る。「当時は『フィシュル＝未利用魚』というイメージがどうしても強く、それを素晴らしい取り組みだと捉えて支持してくださるお客様がいた一方で、そのキーワードだけでは今後の広がりが限られてしまうという課題がありました」と井口氏は振り返る。未利用魚のエッセンスは残しつつ、「旬のおいしい魚と出会えるサービス」としてロゴやWebデザイン、コアメッセージを一新。2024年にはパーソナライズ機能やアレンジレシピサイトの追加も進めた。その結果、ユーザー数は2026年5月時点で6.8万人を突破。「魚といえばフィシュルと言われるブランドを目指すうえで、ようやく第一歩を踏み出せたところ」と井口氏は現在地を語る。
現場の意識を変えた地道な交渉
未利用魚の活用は、水産業界で長年の課題だった。同社もサービスを軌道に乗せるまでに様々な壁に直面した。一つは鮮度の維持だ。「サービスを始めた当初、未利用魚と言われる魚は扱いがとても雑でした。通常、水揚げした魚は船上の氷水入りのクーラーボックスにすぐ入れるものですが、当初はそれすらしてもらえなかったり、氷が入っていない箱にそのまま入れられていたりなど、鮮度をキープする作業が行われていないこともありました。それでは食用に加工することすらできません」と井口氏は説明する。
そこで「通常の魚と同じような扱いをしていただけないか」と粘り強く依頼を重ねた結果、徐々に品質は向上。すると「『あの魚、売り始めてるじゃん』『じゃあ俺らも売りたいわ』と、量も自然に集まるようになりました」という。漁師にとって未利用魚は狙った魚を獲る網に混じるもので、「取りたくて取っているものではない」存在。口コミで現場の意識が変わっていく過程は、業界内の共感の強さを裏付ける。井口氏は「メディアで取り上げられたのを見て、面識のない産地から『一緒に取り組めないか』と連絡をいただくこともありました。それだけ共感していただけたのだと思います」と述べる。
もう一つの課題は、魚が「ごちゃ混ぜ」で届くことだった。「魚種ごとに加工方法も、何を作るかも変わってきます。ごちゃ混ぜで届くと、まずそれを選別するところからのスタートになってしまう。量が増えてくると、それでは埒が明かなくなるので、産地の側であらかじめ選別していただくよう協力をお願いしたポイントです」と井口氏は語る。漁業者とのコミュニケーションには難しさもあり、「魚は生き物なので、こちらが欲しいときに欲しい量が必ずあるとは限りません。だからこそ我々としても仕入れ先は複数開拓していく必要がある。そうなると、これまでたくさん買えていた仕入れ先から、一部しか買えなくなるといったことがどうしても発生してしまいます。約束と支払いを守ることは当たり前として、相手の事情も考慮しながらこまめなコミュニケーションを重ねること、そしてサービスの理念に共感し応援していただけている関係性をぶらさないことを大切にしています」と話す。
家庭での「魚離れ」と調理のハードル
日本人の魚介類消費量は2001年度の約40.2kgから2023年度には約21.4kgへと20年でほぼ半減したが、一方で海鮮寿司市場は堅調に伸びている。井口氏は「魚が嫌いになっているわけではなく、家で魚を調理するという行為そのものから離れていっているのだと思います。共働き世帯が当たり前になり、忙しい生活のなかで、魚は肉に比べて調理の工程が複雑。マンション住まいで魚を焼く際のにおいや後片付けを気にする方も増え、家庭で魚を食べるハードルはむしろ上がっている面もあります」と分析する。
同社は様々な食べ方を提案しているが、圧倒的に生食用が人気だという。井口氏は「食べやすくすること、簡単にすぐ食べられるようにすること」が重要だと強調する。「これまで約60種類の味付けを開発し、現在も約40種類を展開していますが、実際に多いのは『解凍してご飯に乗せる』『サラダに乗せる』というシンプルな食べ方でした。もっと多様な食べ方を提案したいという思いで味付けを増やしてきましたが、そこまで求められていない可能性もある。お客様が本当にどんな食べ方をし、どこに価値を感じてくださっているのか、今まさに追求しているところです」という。
未利用魚は魚種の幅が極めて広く、加工方法の確立自体が大きな挑戦だ。同社の工場では、魚屋出身者や料理人など、魚を扱ってきたメンバーが集まっている。「例えばワニゴチという白身のおいしい魚があります。見た目からは『ワニみたいでどうすればいいんだ』となりますが、どんなに食べたことのない、見たこともない魚でも、白身・赤身・青魚のいずれかに分類できるんです。白身魚だと分かれば、『白身魚向けの味付けの代表的なパターンのどれかがいけるはずだ』と仮説を立てて味付けを試せます。それを積み重ねてきました」と井口氏は説明する。現在では「この魚、食べられるんだと初めて知りました」「めちゃめちゃ美味しかったです」といった驚きの感想や、「身がふわふわしていて美味しかった」といった好評の声が届いている。
「ソーシャルビジネス」ではない理由
未利用魚の活用という社会課題解決型のテーマを掲げながら、ビジネスとして5年間で成長を遂げたフィシュル。利益追求と社会的意義のバランスについて、井口氏は意外な見解を示す。「正直に言うと、『ソーシャルビジネス』という言葉には違和感があります。すべてのビジネスは何かしらの課題を解決し、その対価を得ることが大前提だと思っているからです。課題を解決するだけならボランティアになってしまう。課題解決に価値を感じていただき、その対価としてお金をいただくことは、むしろ当たり前のことだと考えています」
同社は今後5年で取り扱い魚種を300種類以上、年間の未利用魚活用量を150トンまで拡大する目標を掲げる。2026年2月には水産加工会社・玄天のグループ会社化を実施し、製造キャパシティやHACCP取得に向けた体制整備を進める。さらに、インドネシアを皮切りに海外展開も検討している。「中長期では、『フィシュル！』と聞いたときに『魚のサービスね』とすぐに認識していただけるようなブランドにしていきたい。売り上げや利益といった数字の面でも、認知の面でも、目指す姿とのギャップはまだ大きいですが、今ターゲットにしているお客様層をしっかり取りに行きながら、既存のお客様の満足度・単価・継続率を上げていく。それを地道に積み重ねていきたいと思っています」と井口氏は締めくくった。
