休日の都心や高級ホテルのラウンジを見渡すと、ひとつの奇妙な現象に気がつく。かつて「富裕層の休日の装い」といえば、上質なウールのテーラードジャケットや、丁寧に編み込まれたカシミヤのニット、そして職人が丹精込めて作り上げた重厚なレザーバッグが定番だった。そこには、素材の良さと仕立ての美しさが醸し出す、確かなエレガンスが存在していた。
しかし現在、若きエリートや新興富裕層、あるいはインフルエンサーたちが身にまとっているのは、一見するとファストファッションと見分けがつかないようなコットン地のTシャツや、極端なオーバーサイズのスウェットである。違いがあるとすれば、そこにブランドの巨大なロゴがプリントされていることだけだ。
これらは決して安物ではない。例えば現在のルイ・ヴィトンの公式サイトを開くと、胸元にブランドロゴがプリントされただけのコットンTシャツ（フロックド LV Tシャツ）に約16万円という強気な値札がついている。バレンシアガのロゴTシャツ（Tape Type Tシャツ）も同様に約15万円だ。ディオールやグッチといった他の名立たるメゾンも、こぞって10万円を優に超える巨大ロゴ入りTシャツを店頭の最前列に並べている。
少し前までなら、熟練のテーラーが仕立てた上質なウールのスーツが買えてしまった金額である。これを見た昭和や平成の価値観を持つミドル世代のビジネスパーソンは、「最近のハイブランドはロゴばかりで安っぽくて理解できない」「ただのペラペラなTシャツに大金を払うなんて馬鹿げている」と眉をひそめるだろう。
「服を大切に使う客」はお金にならない
マーケティングの視点から見ると、この変化の裏には資本主義の冷徹な論理が働いている。企業にとって最大の目的は、LTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）を最大化することだ。この観点に立ったとき、「一生モノの高級時計やスーツを買って、何十年も修理しながら大切に使い続ける客」は、ブランドにとってどのような存在だろうか。結論から言えば、彼らは「一度しかお金を落とさず、アフターサービスの手間ばかりかかる、極めてコストパフォーマンスの悪い厄介な客」である。
企業が永続的に成長し続け、株主の期待に応え、莫大な広告費や一等地での店舗運営費を捻出するためには、顧客に常に買い替えを促さなければならない。そのためには「何十年も着られる普遍的なデザイン」はむしろ邪魔になる。現代のハイブランドが次々と生み出す奇抜なデザインや、遠くからでも一目でわかる強烈な巨大ロゴアイテムは、実は「半年たてば、すぐに型落ち（時代遅れ）だと誰の目にもわかる」という非常に優れた集金機能を持っている。
“本物の富裕層”はどこへ向かったのか
ワンシーズンで消費期限が切れる強烈なデザインを投下し続けることで、ブランドは若年層に「最新の文脈をアップデートし続けなければ、コミュニティから遅れをとる」という強迫観念を植え付ける。これは事実上、SNSでの承認欲求に飢えた新興富裕層に対する「文脈のサブスクリプション課金」である。ブランドは客に実用的な服を売っているのではなく、終わりのない課金ゲームに強制参加させているのだ。
では、本物の富裕層はどこへ向かったのか。記事の後半では、「クワイエット」のさらに一歩先を行く究極のラグジュアリーについて、西田氏の考察が続く。
