2026年6月10日、松屋銀座の地下1階にオープンし、すでに大きな話題となっている「松屋PREMIUM 銀座店」。牛めしチェーン「松屋」を展開する松屋フーズが、百貨店に出す初の常設店舗だ。前編では、そんな「松屋PREMIUM」の実食レビューのほか、松屋フーズが「百貨店の中食売場」に出店した狙いについて分析した。「マイカリー食堂」や「松のや」など、新業態作りに定評のある同社だが、ここで気になるのが「今回はPRも巧みすぎる」という点だ。そこで本稿では、外食・小売業界で広報の経験を持つ筆者が、松屋フーズのPR戦略の巧みさを解説していきたい。
催事で終わらせず、常設化につなげたうまさ
この企画が巧みなのは、「松屋に松屋」という一言で伝わる話題性を持ちながら、それを一過性のPRで終わらせていない点にある。そもそも松屋銀座と松屋フーズのコラボは、突然生まれたものではない。松屋銀座の発表によれば、同じ「松屋」という社名を持つ縁から、2019年にコラボレーション企画の構想が始まった。しかし、コロナ禍で一度は断念。その後、松屋銀座の開店100周年を機に、25年4月の「松屋のニク活 in GINZA」として実現した。会期は25年4月9日から15日。松屋銀座地下1階の弁当・惣菜売場、食品催場、地下2階グロッサリーで展開し、神戸牛牛めしや国産黒毛和牛のうまトマハンバーグなど、銀座限定商品4品を販売した。
「高級化」ではなく、いつもの松屋をデパ地下仕様に変えた商品づくり
松屋PREMIUMの商品は、単なる高級路線ではなく、いつもの松屋の味をデパ地下仕様にアレンジした点が特徴だ。例えば、牛めしは通常の松屋よりも肉の量を増やし、特製のたれで味付け。価格も手頃に抑えられており、百貨店の客層にも受け入れられやすい。また、パッケージや陳列にもこだわり、デパ地下の雰囲気にマッチしたデザインを採用している。これにより、松屋の既存ファンだけでなく、新たな顧客層の獲得にも成功している。
外食の松屋が、中食市場に入る意味
松屋フーズが中食市場に参入した背景には、外食産業の成長鈍化がある。コロナ禍を経て、テイクアウトやデリバリー需要が拡大。松屋も従来の牛めし弁当など中食商品を展開していたが、百貨店という高級感のある場所で中食を販売することで、ブランドイメージの向上を図っている。また、百貨店の集客力を活用し、新たな販路を開拓する狙いもある。松屋PREMIUMの成功は、今後の松屋フーズの中食戦略に大きな影響を与えるだろう。
実績を積んで、常設店へ
催事で好評を得た松屋フーズは、その実績を基に常設店舗の出店に踏み切った。松屋銀座の地下1階という好立地に加え、百貨店の運営ノウハウを活用することで、スムーズなオープンを実現。また、PRにおいても「松屋に松屋」というキャッチーなフレーズを前面に打ち出し、メディアやSNSで大きな話題を呼んだ。ベテラン広報も圧倒されたというその戦略は、一過性のブームに終わらせず、常設店舗としての定着を狙うものだ。松屋フーズの強さは、こうした緻密な計画と実行力にある。
