コンビニ弁当の価格上昇に嫌気がさした日本人が、コンビニから離れ始めている。経済評論家の鈴木貴博氏は「その感覚は実に正しい。コンビニ商品にあたる『生鮮食品を除く食料』の値上がり率は、2023年以降の平均で年率6.2％。全体の2倍のペースで上がっている」と指摘する。高級志向の消費者は「高いのは嫌だが、おいしい弁当が食べたい」と新たな選択肢を模索している。
セブンの成長が止まった日
新宿区百人町の昼過ぎ、歩道を埋め尽くす大量の語学留学生たちがセブン‐イレブンの前を素通りしていく。昼休みの稼ぎどきにレジに配置された3人の店員は手持ちぶさたな様子だ。セブンの一人負けが起きているという記事が昨年2月のBEST記事に入った。コンビニ3社の中でセブン‐イレブンだけが2023年9月頃から売上の成長が止まった。
実は客数ではコンビニ3社とも苦戦している。インフレで生活防衛のためにコンビニを利用しない消費者が増えているのだ。語学留学生たちにとっても割高なコンビニ弁当は手を出しにくい。しかしファミマとローソンは逆境でも客単価を右肩上がりに増やしていった。セブンだけが客単価は前年比100％のラインに貼り付いた形で上げることができず、結果として「一人負け」になった。
「うれしい値！」という判断ミス
前回の記事で指摘したセブンの経営判断ミスとは、コンビニから消えた庶民を「うれしい値！」に代表されるコストカット商品で呼び戻そうとしたことだ。しかし彼らは実質賃金が増えない限りはもう帰ってこない。その反対に、残された中流層以上の顧客に対してこれまで以上に「価値ある商品」を開発して提供しようとしたファミマとローソンが客単価だけは右肩あがりの業績をキープできた。
この記事が出た後、セブンも状況を再認識し、戦略の変更を行った。先行するファミマ・ローソン同様に既存顧客の満足度を上げる方針を徹底したのだ。行ったことはセブンプレミアムの強化、総菜や弁当のリニューアル、サンドイッチや麺類の品質改良である。同質化は業界トップ企業の戦略であり、同じことを徹底すれば二位、三位企業よりも効果が出る。
増量キャンペーンと追いついた戦略
最も話題を呼んだのは増量キャンペーンだ。セブンでは2025年5月に「お値段そのまま！人気商品増量祭」でハムとたまごのサンドやミックスピザパンなどが増量された。さらに今年の5月には増量祭を拡大して「50％以上増量」を明確に打ち出した。これはローソンの「51％盛りすぎチャレンジ」、ファミマの「40％増量作戦」への対抗策として機能している。
しかし、コンビニ離れの根本原因は価格だけではない。消費者の実質賃金が伸び悩む中、コンビニ商品の値上がり率は全体の物価上昇を大きく上回っている。鈴木貴博氏は「コンビニの商品価格は2023年以降、年率6.2％で上昇しており、これは生鮮食品を除く食料全体の上昇率（約3％）の2倍だ」と解説する。この価格上昇が、消費者の「コンビニ離れ」を加速させている。
客はどこに消えたのか
コンビニから離れた消費者はどこへ向かっているのか。鈴木氏は「ミニスーパー戦争を制する有力候補」として、食品スーパーやドン・キホーテなどの参入を挙げる。コンビニよりも品ぞろえが豊富で、価格も抑えられたこれらの店舗が、割高感を感じる消費者を取り込んでいる。また、中食市場の拡大も背景にあり、スーパーの総菜や弁当がコンビニの代替として人気を集めている。
業界全体では不調が続くが、唯一の救いは客単価の上昇を維持できているファミマとローソンの存在だ。セブンもようやく戦略を転換し、増量キャンペーンや品質改良で巻き返しを図っている。しかし、消費者の「コンビニ離れ」が止まる気配はなく、今後の動向が注目される。
