パジャマや部屋着といえば、かつては百貨店の寝具売り場の片隅や、ファッションビルの下着コーナーの一角にひっそりと置かれる存在だった。家の中で着るためだけの服をわざわざ買いに行く人は珍しく、リカバリーウエアやルームウエアという言葉もまだ浸透していなかった。
そんな中、マッシュホールディングス（以下、マッシュ）は2008年、西武池袋本店とルミネ新宿のファッションフロアに、もこもこの部屋着に特化したブランド「gelato pique（ジェラート ピケ）」を出店した。創業者の近藤広幸社長がまだ30代の頃だ。
「たかがパジャマ」に1万円超え、なぜ売れたのか
代表的な商品の定価は上下合わせて1万円強。当時は「たかがパジャマに誰がそんなお金を出すの？」という声もあったが、ジェラート ピケは流行に敏感な女性たちの心をすぐにつかんだ。2025年8月期、ブランド単体の売上高は350億円を突破。マッシュ全体の売上高が約1300億円であることから、その3割近くを占める。
売上高の5〜6割はギフト需要で、メンズ、キッズ＆ベビー、ペット用品、寝具、さらにカフェ事業も好評だ。近藤社長は「当社は、かわいい部屋着を買って楽しむ、そして人にも贈るという、新たな文化を日本に生み出せたと自負しています」と語る。
建築デザイナー出身の異色経営者
近藤広幸氏は1975年生まれ。建築デザイナーを経て、1998年にマッシュグループの前身となるマッシュスタイルラボを設立し、CG制作などを手がけた。2005年のファッション事業参入以降、ビューティー・フード等多角的な事業をけん引してきた。
近藤氏は「服の素人」だったからこそ、既存の常識にとらわれず、部屋着をファッションの一部として捉える発想ができたと振り返る。働く女性の癒やしになる「服のデザート」をコンセプトに、品質とデザイン性を追求した結果、高価格帯でも支持を集めた。
新たな市場を創出したブランド戦略
ジェラート ピケの成功は、部屋着というカテゴリーを「寝るためだけの実用品」から「自分へのご褒美」「贈り物」へと変えた点にある。特にSNSを通じた口コミが拡散し、20代から40代の働く女性を中心に爆発的な人気を獲得。店舗展開も百貨店やファッションビルの好立地に絞り、高級感を演出した。
現在では、国内外に多数の店舗を展開し、カフェ業態も好調。ペット用やベビー向けなどラインアップを拡充し、ブランドの世界観を広げている。近藤氏は「今後も、お客様の生活に寄り添い、新しい価値を提案し続けたい」と意気込みを語る。
