シチズン時計の2025年就任した大治良高社長は、グローバル戦略を加速させている。2026年3月期の時計事業売上高は1970億円（前期比10.0%増）で、1990年代の過去最高水準に迫る。好調の要因は、2008年に買収した米国老舗ブランド「ブローバ」の覚醒と、マルチブランド戦略の成果だ。
ブローバが牽引するアメリカ市場
大治良社長は、ブローバ買収の理由を「シチズンブランドではカバーできないデザインや価格帯、ターゲットが必要だった」と説明する。ブローバは2025年にブランド誕生150周年を迎え、特にヒスパニック層や中南米の人々に高い認知度を持つ。全米のラテン系コミュニティやカリブ海クルーズ船上で、大型でゴツゴツした金色の時計が飛ぶように売れており、タトゥーを入れた腕にも負けないインパクトが支持されている。
ブローバはラテングラミー賞のスポンサーを務め、ラテン歌手マーク・アンソニーをアンバサダーに起用。2000～3000ドルクラスの高価格帯モデルも増えている。現在、アメリカはシチズン最大の市場であり、為替影響を除いた現地通貨ベースでも、売上高はコロナ前の2019年度比1.6倍、最低だった2020年度比2.4倍に拡大。市場全体が倍になったわけではなく、競合からシェアを奪っていることを示す。
デジタル疲れと機械式時計回帰
スマートフォンやスマートウォッチの普及で、時計は時刻を知る道具ではなくなったが、逆にアナログ時計への関心が再燃。特に若い世代で「デジタル疲れ」から機械式時計に回帰する動きが見られる。シチズンは普及価格帯を得意としてきたが、高付加価値化を進め、スイス勢が世界市場の7割を占める中で切り込む戦略だ。
2016年買収のスイスブランド「フレデリック・コンスタント」で欧州市場も攻めており、長年のマルチブランド戦略が実を結び始めている。ムーブメントも含めた自社一貫生産体制を強みに、ブランドごとの特性を活かした展開を進める。
今後の展望と課題
大治良社長は「スイス勢が支配する高級市場に挑むには、ブランド力の向上と販売網の強化が必要」と語る。シチズンブランドでは作れないテイストをブローバが担い、フレデリック・コンスタントでスイス製の信頼性を獲得。今後はアジア市場でも存在感を高める方針だ。
関税や為替変動の影響はあるものの、アメリカでの好調は持続可能と見ている。若者の機械式時計回帰というトレンドを追い風に、シチズンはグローバル市場での地位をさらに固めようとしている。
