スマートフォンやスマートウォッチの普及により、時計は単なる時刻を知る道具ではなくなった。しかし、成熟市場とみられてきた腕時計が、ここにきて再び人々を引きつけている。日本を代表する時計メーカーの一つ、シチズン時計にも追い風が吹いている。足元ではアメリカを中心に腕時計の販売が好調で、2026年3月期の時計事業売上高は1970億円（前期比10.0％増）となり、全盛期だった1990年代の過去最高水準に迫る規模に達した。
ブローバの覚醒が牽引する成長
快進撃を支えているのが、2008年に買収したアメリカの老舗ブランド「ブローバ」だ。ブローバは2025年にブランド誕生150周年を迎えた。シチズンの大治良高社長は、「アメリカ人にとって思い入れのある神聖なブランドとしての価値を再構築できたことが大きい」と語る。全米のラテン系（ヒスパニック）や中南米の人々の間での認知度が高く、アメリカ中南部やカリブ海クルーズの船上では、大きくてゴツくてギラギラした金色の時計が飛ぶように売れている。タトゥーを入れた腕にも負けないインパクトが求められるという。
ブローバはラテングラミー賞のスポンサーを務め、ラテン歌手のマーク・アンソニーをアンバサダーに起用し、ヒスパニック層へのアプローチを強化している。大治良社長は「日本のシチズンブランドでは作れないテイストを、ブローバが担っている」と述べ、現在では2000〜3000ドルクラスの高価格帯モデルも増えていると明かした。
アメリカ市場が屋台骨に
今やアメリカがシチズンにとって最大市場であり、屋台骨となっている。為替影響を除いた現地通貨ベースでも、売上規模はコロナ前の2019年度比で1.6倍、最も落ち込んだ2020年度比では2.4倍に拡大した。大治良社長は「市場そのものが2倍になったわけではないので、これは競合のシェアを着実に取れているということだ」と分析する。
シチズンは2016年買収のスイスブランド「フレデリック・コンスタント」でも欧州市場を攻めており、長年かけて仕込んできたマルチブランド戦略が成果を上げ始めている。普及価格帯を得意としてきたシチズンだが、高付加価値化も進めており、スイス勢が世界市場の7割を占める時計市場に切り込む構えだ。
デジタル疲れが機械式時計回帰を促す
大治良社長は、若い世代の間で「デジタル疲れ」から機械式時計への回帰が見られると指摘する。スマートウォッチの普及が一巡し、アナログの価値が見直されているという。シチズンはこうした潮流を捉え、機械式時計のラインアップを強化している。
