「本物の豊かさ」とは何か。富裕層マーケティングを長く手掛ける西田理一郎氏は、「寿司屋の選び方」という一つのレンズを通すことで、その答えが見えてくると言います。海外の高級寿司屋で一晩数百万円を溶かす「新興の富裕層」がいる一方、まったく別の選択をする富裕層もいます。見栄やステータスでの消費を卒業し、成熟の域に達したトップエリートたちが行きついたのは、意外な場所だったといいます。
「高級寿司」はハレの日に
日本人にとって、寿司は極めて特殊な食べ物です。普段は一皿100円の回転寿司チェーンで胃袋を満たしながらも、「特別な日には回らない寿司屋に行きたい」という強い憧れがあります。
多くのビジネスパーソンにとって、客単価1万5000円から3万円の高級な鮨屋を訪れることは、誕生日や結婚記念日、プロジェクトの打ち上げなど、年に数回の「ハレの日」のイベントです。数カ月前から予約を入れ、緊張しながらカウンターに座り、職人の手元を見つめます。
この消費行動は健全で美しい幸せの形であり、マーケティングの観点から見れば、コストパフォーマンスと特別な体験のバランスを取った合理的な消費です。
「一晩400万円会計」シンガポール高級店の実態
しかし、世の中にはこの常識が通用しない別世界があります。金融街のエリートや暗号資産で巨万の富を得た新興の成功者たちが集う海外の超高級鮨店では、一晩の会計が400万円に達するケースが日常的にあります。
極上のマグロやウニを世界中から空輸しているとはいえ、魚と米の原価だけで数百万円になることは物理的にあり得ません。彼らが支払う金額の大きな内訳は、ロマネ・コンティなどの超高級ワインや希少なシャンパンの代金です。
彼らが買いたいのは、鮨の純粋な「味」ではありません。巨額の資金を投じて買っているのは、カウンターという閉鎖された空間での圧倒的なライブ感、日本から招聘された一流職人を独占しているというステータス、そしてそれを可能にする購買力の証明なのです。
