日本の美容関連産業を「Jビューティー」と束ねてブランディングし、成長戦略につなげようとする官民の動きが加速している。その戦略を練る上で欠かせないのが、消費者の行動や心理の把握だ。生活者は今、美容とどう向き合っているのか。博報堂生活者発想技術研究所で美容分野の消費行動を研究する十河瑠璃氏と嵯峨美和子氏に実情を聞いた。
SNSで広がる「界隈消費」の浸透
近年の美容情報収集や商品選びの変化について、十河氏は「2021〜22年ごろからSNSで『〇〇界隈』という言葉が広がり、共通の趣味や価値観を持つ人たちが情報を共有し、そのコミュニティーを起点に商品が広がる『界隈消費』が広く浸透しつつある。美容もその代表例だ」と指摘する。
界隈は熱量と共感で成り立っており、みんなで楽しんだり「いいね」と言ってもらえたりすることに価値を感じる人が増えた。その結果、界隈で支持された商品が一気に広がりやすくなっているという。
—
韓国カルチャーの影響と美容医療へのハードル低下
嵯峨氏は「SNS文化の広がりは個人の美容との向き合い方にも影響を与えている」と述べる。韓国では美容テクノロジーへの信頼が強く、整形を含む美容医療が日常的な選択肢として受け入れられやすい。こうした韓国カルチャーの影響で、日本でも美容についてオープンに語る人が増え、美容医療への心理的ハードルが以前より下がってきたとの見方を示した。
化粧品と美容医療の費用配分の変化については、有料会員向けの続きで詳しく解説されている。本記事では、博報堂の専門家が語る「界隈消費」と「メリハリ消費」の概念を通じて、Jビューティー産業の勝ち筋を探る。
