外食各社のモーニングサービスが活況を呈している。「第4次モーニングブーム」が到来していると指摘する外食関係者も多い。ここ数年、これまでモーニングメニューを提供していなかった「サイゼリヤ」や、ハンバーガーチェーンの「びっくりドンキー」、ハンバーグ＆ステーキチェーンの「ビッグボーイ」などが次々と参入している。
市場規模は過去最高の5347億円
調査会社のサカーナ・ジャパン（東京都港区）によると、2024年10月～2025年9月の外食業態における朝食市場規模は5347億円で、前年同期比で3.2％増加した。コロナ前である6年前と比較すると24.5％拡大しており、調査を開始した2014年以降で最高規模となった。
サカーナ・ジャパンのフードサービスディレクターである東京さやか氏は、モーニング市場が成長している理由について、共働き世代や単身世代の増加といった社会構造の変化を挙げている。加えて、食品価格の高騰により、利便性やタイパ・コスパを重視し、朝食を家で食べるより外食を選ぶ人が増えているという。
3回のブームを経て第4次へ
これまで日本のモーニング市場には3回のブームがあったとされる。1回目は1950年代に、中京地域の喫茶文化を中心に広がった。コーヒーを注文するとトーストやゆで卵が付いてくる定番スタイルだけでなく、名古屋ではサンドイッチやサラダ、ヨーグルトなどを組み合わせた豪華なモーニングも登場した。
2回目は1980年代で、ファミレスが全国に拡大し、外食で朝食を取るライフスタイルが浸透した。高度経済成長を経てバブル景気へ向かう時期で、24時間営業の店舗も多かった。
3回目は2010年代で、海外の有名店がブームをけん引した。2008年にはオーストラリア発のレストラン「bills」が神奈川県・葉山に日本1号店を出店。2010年にはハワイ発のパンケーキ専門店「Eggs 'n Things」も東京・原宿に初出店した。
第4次ブームの特徴は新規参入
今回の第4次ブームでは、サイゼリヤの朝サイズや、ハンバーガーチェーン、従来はモーニングを提供していなかった業態が相次いで参入している。低価格のチェーンもあれば、1000円超の「ロイヤルモーニング」を提供する店もあり、価格帯の幅が広がっている。
