「ポイ活」が定着し、幅広い世代がポイントを日常的に活用している。B2CマーケティングでLTV（顧客生涯価値）の最大化と顧客ロイヤルティの向上が急務の課題になる中、注目を集めているのが「ポイントサービス3.0」だ。その潮流と実装方法、AIエージェントの活用について、日立ソリューションズでデジタルマーケティングソリューション「PointInfinity」のサービス責任者を務める渡辺氏と、GMOメディアでポイントマーケティング事業をけん引する篠田氏に聞いた。
「お得」だけではない、企業と顧客がWin-Winになるポイントの新潮流
「ポイ活」が定着する中で、ポイントサービスの在り方も変化している。渡辺氏は「日本は世界有数のポイント大国です。古くは1990年代、割引のスタンプカードを使った販促・値引き施策、つまり金銭的なインセンティブとして始まりました。2000年代になると、CRMやID-POSとポイントを連携させたデータ活用のフェーズに入ります」と変遷を説明する。
最近出てきたのが「ポイントサービス3.0」というエンゲージメント重視のフェーズだ。購買だけでなく、アプリログインやイベントの参加、SNSでのシェアといった行動にインセンティブを与えて、日常的な接点を通じて企業やブランドへの愛着を育成する。ポイントは単なるお得なものから、企業と顧客の関係性を高めるマーケティングツールに進化している。
鉄道会社や地方銀行に広がる、ポイントサービス3.0の世界
かつてのポイントサービスといえば、小売店や流通など、購買者と直接接点を持つ企業が中心だったが、現在は鉄道会社や金融機関などさまざまな業種に広がっている。
ある鉄道会社は、自社のポイントサービス基盤「PointInfinity」を導入し、日常の鉄道利用やグループ企業でのお買い物でたまったポイントを沿線の商店街で使える仕組みを開発している。沿線住民は日常の移動でお得に買い物ができて、商店街は送客効果を得られるため、鉄道会社・商店街・住民の三者にメリットが生まれ、強い沿線経済圏が形成されている。さらに日々の暮らしを通じてためたポイントで、地域のNPO法人やプロスポーツチームを応援できる仕組みも構築している。
また、ある地方銀行は、若年層との接点構築や口座の継続的な維持が課題となっていた。そこで、スマホアプリを起点とした新しいポイントサービスを導入し、口座開設やローン契約といった金融取引に対してポイントを付与する仕組みを構築した。たまったポイントは共通ポイントへの交換にとどまらず、地域通貨への交換や、地域イベントへの参加といった地域ならではの特別な体験と交換できる。このように、ポイントを通じて利用者の企業に対する愛着を育成し、地域含めたエンゲージメントを強化する事例は広がっている。
膨大なデータ、パーソナライズ、リアルタイム性をAIエージェントで効率的に実現
ポイントサービス3.0の実装にあたって、課題はあるのだろうか。渡辺氏は「3つあります。第1に、購買データに加えて多種多様なアクションデータが蓄積される中で、膨大かつ複雑なデータをどう扱うか。第2に、一人ひとりに合わせたパーソナライズ、いわゆる『ハイパーパーソナライゼーション』を実装する難しさ。第3に、ユーザーの熱量が高い瞬間にリアルタイムでアプローチできるかです。分析から施策立案、実行までとなるマーケターに膨大な運用負荷がかかります」と指摘する。
篠田氏は「ポイントサービスの肝は、膨大なデータの集合体です。購買だけなら1日1セッションで済みましたが、『SNSのシェア』や『日々のアクセスやチェックイン』といった行動データは、1人当たり1日数回のレコードが発生し、桁単位のデータを正確に処理しなければなりません。『ポイントが付与されていない』という声にはすぐ応える必要があるので、システムのレスポンシビリティが非常に重要です」と語る。
こうした課題を解決する手段として注目されているのがAIエージェントの活用だ。AIの得意領域は、膨大なデータを短時間で分析すること。ポイントサービスやCRMに蓄積された膨大なデータからユーザーの属性や嗜好を読み解いて顧客の解像度を上げ、それを基に自動的に分析して、個別のオファーをリアルタイムで届けられる。AIエージェントならこれが可能になる。マーケターは日々の運用負荷が軽減されてクリエイティブな仕事に集中でき、販促原資も効率的に運用できる。
ユースケースとしては、ランクアップの見込みが高そうな会員に対して自動的に購入などのアクションを促すメッセージを送信し、アクションが起こった時点でインセンティブを付与する、といったものがある。それぞれ、会員の属性や嗜好を読み解く分析エージェント、確度の高いユーザーを発見する抽出エージェント、メッセージの文面やバナーを作るコンテンツ作成エージェントがオーケストレーションして、1つの施策を自動的に実行するものだ。
篠田氏は「当社は、ゲームコンテンツにおけるポイント付与のしきい値設定にAIを活用しています。手動での設定では、時にポイント付与が過多となることがあるため、プレイ状況をAIが分析し、ゲームごと、難易度ごとに適切な還元をダイナミックに最適化する仕組みを構築しました。これにより、ポイント付与コストを約30～40%削減させました。不正ユーザーやbotへの対策、A/Bテストの自動化にも一部活用しています。今後はエージェント同士が連携する『Agent to Agent』の構想も進めます」と述べた。※1
※1 GMOメディア株式会社での対象期間3か月、2025年12月算出実績。
ポイントサービス3.0を実装する基盤としての「PointInfinity」
ポイントサービス3.0を実装する基盤として、日立ソリューションズの「PointInfinity」がある。渡辺氏は「PointInfinityは、ポイントの付与、管理からデータ分析、顧客コミュニケーションまで一貫して実現できるデジタルマーケティングソリューションです。20年以上の実績の中で、会員管理・ポイント管理機能にきめ細かな要件や性能面のノウハウが凝らされており、標準機能として提供しています。ミッションクリティカルなシーンでの導入事例も多数あり、性能と信頼性の高さをご評価いただいています。ポイントはお金と同じですから、間違いは許されません。お客様の要件に合わせて柔軟なカスタマイズが可能で、伴走支援する体制も整っています」と説明する。
さらに「AIエージェント連携ソリューション」について、渡辺氏は「PointInfinityの会員情報やポイント履歴をはじめとする顧客データを高度なAIプラットフォームと連携させ、マーケティング業務にAI機能を簡単に組み込めるソリューションです。例えば、離反しそうな会員をAIが予測して離反前にアプローチするような施策を打つには、従来はAIエンジニアによる開発が必要でした。AIエージェント連携ソリューションであれば、こうした施策を実現する機能をマーケティング担当者がノーコードで開発できます。生成AIによるコンテンツ生成や、既存のMAツールとの連携も可能です」と述べる。
篠田氏は「エージェントはユースケースごとに一つ一つ作らなければならないことが現状多いので、用意されたエージェントをローコストで導入できるのは非常に魅力的ですね。POSと連携した顧客のデモグラフィックデータと組み合わせれば、AIの推論・自律性はさらに強力になります。日立ソリューションズさんはPOSと連携する大規模な会員・ポイント基盤、当社はWebやアプリのレイヤーで継続利用を促す『ポイントをためるコンテンツ』があり、バックエンドとフロントエンドで補完し合える関係です。PointInfinityと当社のGMOリピータスやゲームフィケーションを組み合わせた協業にも期待しています」と語る。
ポイントサービスの構築や運用に悩む読者に向けて、篠田氏は「私たちは『企業と人をポイントで近づける』ことを掲げています。これから導入を検討される企業さまにも、導入済みで活用に課題を感じている企業さまにも、ユーザーがより活発にポイントを活用できる体験と環境を提供したいと考えています」とメッセージを送る。
渡辺氏は「日立ソリューションズは『DX by AX toward SX』をコンセプトに、AIの活用を通じたDXをベースに変革を推進し、価値創出と持続可能な社会の実現に貢献しています。今後もデジタルマーケティング領域におけるAI活用に積極的に取り組むことで、お客様のLTV最大化とエンゲージメント醸成、持続的なビジネスの成長に貢献していきたいと考えています」と述べた。
※この記事は日立ソリューションズより提供された記事をITmedia ビジネスオンライン編集部で一部編集したものです。
