コンビニエンスストア業界の大手2社・セブンイレブンとローソンで、約30年にわたり2000店の出店を担当し、全国あらゆる地域の現場で出店と運営、立て直しを手掛けてきた「リアル店舗開発のプロフェッショナル」石井昭人氏の著書『出店戦略の最強技法』（日本能率協会マネジメントセンター）より、一等地でもつぶれる店とうまくいく店の違いを一部抜粋・編集してお伝えします。
立地条件は「店の種類」によって変わる
多くの人は、立地を見るときに「人通り」を見ます。駅前かどうか、人が多いかどうか、目立つ場所かどうか。しかし、同じ立地に出店しても、続く店と続かない店が生まれます。その差を生むのは、場所が良いか悪いかではなく、「その場所が、自分が決めた前提（業態）に合っているか」という読み方です。
人が多い場所でも、向かない業態があります。逆に、人通りが多くなくても、出すべき業態があります。立地には「良い場所」と「悪い場所」があるわけではありません。あるのは、その商売に合う場所と、合わない場所です。
なぜ人通りが多くても失敗するのか
「人が多い」と「お客様になる」は同じではありません。通勤の人は急いでいます。買い物客は目的の店に向かっています。観光客は体験を探しています。同じ人の数でも、その行動の意味はまったく違います。そして、人が多い場所ほど競合も増えます。
立地で見るべきなのは、人の量ではありません。その場所で、人が立ち寄る心理になるかどうかです。通り道にあるかどうかではなく、そこで足を止める理由があるか、選ばれる理由があるか。ここを読み違えると、どれだけ条件が良く見える場所でも店は続きません。
業態ごとに、見るべき立地条件は違う
立地に「良い・悪い」はありません。あるのは「業態」との相性です。例えば、「カフェ」という「業種」をいくつかの「業態」で捉えると、見るべき立地条件は変わります。
- 回転型：駅前チェーン店などが多い。短時間で多くの人に使ってもらうことが前提で、駅前や人通りの多さが欠かせません。
- 滞在型：少し席が広めで、ゆとりがあり商談などに使われる。長く居てもらうこと自体が価値になり、人通りより「入りやすさ」や「環境」が重要です。
- 目的来店型：地元で愛される名店や特徴あるお店。立地よりも「選ばれる理由」が前提で、住宅街の奥でも、わざわざ来てもらえる理由があれば成立します。
横並び比較が判断を狂わせる
出店検討でよく起きるのが、物件の横並び比較です。駅から近い、人通りが多い、目立つ、家賃が高い――条件を並べると「良い物件」に見えます。しかし、店の種類が定まっていないまま比較すると、家賃だけが上がり、商売は苦しくなります。物件が分からないのではありません。見方が定まっていないだけです。
立地判断とは、良さそうな物件を探す作業ではありません。自分が考えている業態・商売の形が、活きる場所を見つける作業です。
出店には、考えるべき「順番」がある
新規出店を考えるとき、多くの人は無意識のうちに「立地」や「物件」から考え始めます。駅前がいいか、住宅街がいいか、人通りは多いか。確かに立地は重要です。しかし、立地を考えるよりも前に、まず決めておくべきことがあります。それは、「どんな商売を、誰に向けて成り立たせたいのか」という一点です。
これは業界知識や業態の専門論に入る前の話です。出店判断の起点をつくるための問いです。ここが曖昧なままでは、どんな立地を見ても、その場所が本当に合っているのかどうかを判断できません。
出店には、考えるべき基本の順番があります。まず「何の商売をやるのか」「誰に使われるのか」を定める。その前提が定まってはじめて、どの業種・業態で成立させるのか、どんな数字が必要なのか、どんな立地なら合うのかが見えてきます。
最初に決めるべきなのは、「どこでやるか」ではありません。「何をやる店にするのか」「それは誰に使われる店なのか」です。これが定まっていない状態で立地を見ても、判断する軸がありません。結果として、「良さそう」「人が多い」「家賃が手頃」といった曖昧な理由で話が進み、後から違和感が積み重なっていきます。
「何の商売をやるか」が定まってはじめて、その価値を必要とする人がどこにいるのか、どんな業種・業態なら現実的に成立しやすいのか、どんな数字が必要なのか、といった判断が一本の線でつながります。この順番は、出店計画をきれいに組み立てるためのものではありません。途中で迷ったとき、判断に悩んだときに、立ち戻るための基準です。だからこそ最初に、この順番を意識することが重要になるわけです。
出店では、最初の一歩がとても重要です。その後の修正も欠かせませんが、出発点がズレると立て直しは難しくなります。何から考え始めるのか、その順番こそが出店判断の土台になるのです。
多くの人が、出店を「物件」から考えてしまう理由
物件は、目に見えるものなので、イメージしやすく、そしてワクワクしやすい要素です。駅から近い、人通りが多い、目立つ、賃料が出ている、広さも分かる。物件を見たり、周囲を歩いたりするだけで、「ここで店をやったらどうなるだろう」という想像が一気に膨らみます。つまり、比較しやすいのです。
しかし、ここに落とし穴があります。分かりやすいことと、自分の商売に合っていることは同じではありません。たとえば、同じ駅前でも、短時間利用の店に向く場所と、長く滞在してもらう店には向かない場所があります。同じ住宅街でも、日常使いされる店には合う場所と、目的がないと来てもらえない店には厳しい場所があります。
人通りが多いこと自体には、意味がありません。大切なのは、その場所を通る人が、自分の店を使う人なのかどうかです。だから出店では、最初に「良い物件」を探してはいけません。まず決めるべきなのは、自分は何の商売をやるのか、それは誰に使われるのか、どの業種・業態で成立させるのか、その前提です。
『出店戦略の最強技法』（石井昭人／日本能率協会マネジメントセンター）では、セブンイレブンやローソンで2000店を成功に導いた著者が、「出店の考え方」をわかりやすく整理。出店検討から立地選び・運営まで、勘に頼らず“数字と現場”で判断する5つのステップとして紹介しています。
