日産自動車はなぜ経営危機から抜け出せなかったのか。日経クロステック編集委員の近岡裕氏は「日産はEVシフトを読み違えたのではない。現場がつかんでいた市場の変化を経営陣が生かせず、リストラも成長戦略も中途半端に終わったことが、今日の苦境につながった」と指摘する。
新興国優先がもたらした余剰能力と先進国市場の停滞
2011年に打ち出した拡大戦略「日産パワー88」で新興国市場を成長源と位置づけ、生産能力を拡大。小型車ブランド「ダットサン」を2013年に復活させたが、想定ほど売れず余剰生産能力を抱えた。加えて、新興国向けに経営資源を集中させた結果、米国や日本など先進国向けの新型車開発が滞り、モデルチェンジされない車齢の長い製品が増加。競合に販売で負けるようになり、新型コロナ禍も重なって最終赤字に転落した。
「日産ネクスト」は中途半端に終わる
2020年5月末、同社は「日産ネクスト」を発表。過度な拡大路線を反省し、「利益を確保した着実な成長を果たす」（内田誠社長）ことを狙った。生産能力を年間720万台から540万台に削減し、車種を2023年度までに69から55に減らす計画。営業利益率5.0％、世界販売シェア6％を目標とした。
当初は順調で、2021年度第1四半期までに固定費を3500億円以上削減。損益分岐点台数を約500万台から約440万台に引き下げ、販売奨励金を減らして1台当たり売上高を16％向上。バルセロナ工場やインドネシア工場も閉鎖した。しかしその後失速し、営業利益率4.5％、世界販売シェア3.7％にとどまり、未達に終わった。リストラが中途半端で、成長戦略への転換も果たせなかったことを示す。
再び拡大路線へ、しかしEVシフトにのめり込み市場変化を見誤る
内田氏率いる日産は、この反省なく2024～2026年度向け「The Arc（ジ・アーク）」に突入。絞り込みの時期を終えたとして再拡大を目指し、販売台数を2023年度比で100万台増やし、営業利益率6％以上を目標に掲げた。しかし他メーカー同様EVシフトにのめり込み過ぎ、EV販売の失速という市場変化を見誤った。
