マリオット・インターナショナルは7月7日、アジア太平洋地域（中国圏を除く）におけるZ世代のラグジュアリー・トラベルに関する志向を明らかにするレポート「Beyond the Gen Z Myth and the State of Luxury Travel in APEC」を発表した。調査は2026年4月24日から5月19日にかけて、オーストラリア、インド、インドネシア、日本、シンガポール、韓国、タイ、ベトナムの富裕層旅行者2,800名（うち18～29歳のZ世代1,200名を含む）を対象に実施された。
「フォロワー」から「クリエイター」へ：Z世代の能動的な旅
レポートによると、現在のZ世代富裕層旅行者は、用意されたプランに受動的に参加するのではなく、自ら旅を創造する「クリエイター」としての側面が強い。半数以上が旅行費用を自己負担し、半数が旅行の計画から手配までを自力で行っている。同伴者としては「家族」（51％）が最も好まれる一方、少人数グループでの旅行は前年比17％増加しており、より親密で体験を共有できるスタイルへのシフトが顕著だ。
異文化没入とウェルネス：旅行先選びの最重要要素
Z世代は旅行先選びにおいて、87％が「異文化への没入や地域コミュニティとの交流」を重視し、「食の発見」（86％）、「自然との触れ合い」（86％）、「ウェルネス」（85％）が重要な決定要因となっている。同時に、シームレスで快適なラグジュアリー体験への需要も高く、時間のロスやコミュニケーション不足は大きな不満要素だ。さらに、旅行計画におけるテクノロジーの重要性が増し、23％がすでにAIツールを活用して情報収集や計画を行っている。
4つのペルソナ：Z世代の多様なラグジュアリー観
伝統愛好家（34％）
本物志向のこのグループは、「評判」「サービス」「職人技」といったホスピタリティの本質を重視。象徴的なホテルや卓越したサービス、ロイヤルティプログラムによる優遇を好む。79％が常にラグジュアリーホテルを利用し、91％がブランドの評判を予約の決め手と回答。85％が会員特典やリワードに動機づけられ、66％が旅行の1～2ヶ月前には予約を完了する計画的な傾向がある。
ウェルネス投資家（30％）
旅行を将来の健康への投資と捉えるグループ。97％が滞在中にウェルネス施設を利用し、95％がホテル内のヘルスケア専門家へのアクセスを重視。57％がウェルネス・トリートメントへの出費を惜しまず、これは他の同年代旅行者の平均（20％）を大きく上回る。自然環境も重要な選択基準で、ラグジュアリー・トラベルが予防医学や心身の回復に重点を置く方向へシフトしていることを示している。
静寂の探求者（20％）
常時接続の時代にあえて「デジタルから離れること」を選ぶグループ。100％が旅行中にテクノロジーの利用を制限し（他の同年代は63％）、85％が秘境や穴場を探し、90％がプライベート・ダイニングを重視。ブティックホテルや隠れ家的な宿泊施設を好み、「日常から離れる自由」に価値を見出す。
文化の回帰者（16％）
自らのアイデンティティやルーツを辿る旅を重視。全員が家族旅行の計画で中心的な役割を担い、65％が旅行費用の決定権を持つ。半数が「家族のルーツに関連する旅行先」を「非常に重要」と回答（他の同年代は33％）。88％が没入型の現地文化体験を求め、SNSでの評価ではなく文化的発見や世代間の絆を重視する。
APEC全体の潮流：頻度から深さへ
レポートはZ世代にとどまらず、アジア太平洋地域全体のラグジュアリー・トラベル市場の変化も指摘する。富裕層旅行者は旅行回数を減らし、滞在期間を延ばす傾向にあり、海外旅行の平均日数は7泊から9泊に伸びると予想される。価値基準が「頻度」から「体験の深さ」へと移行し、パーソナライゼーションやシームレスなサービスへの期待が高まっている。
マリオット・インターナショナルは、ラグジュアリーの定義が単一の理想から多様な価値観へと広がっていると分析。異文化没入、ウェルビーイング、静けさ、アイデンティティ探求など、Z世代がラグジュアリーをより多面的で目的意識に根ざしたものへ変容させていると結論づけている。
