TWOSTONE＆Sonsは8月4日、BtoB商材の比較検討・発注業務に携わる担当者を対象に実施した「コンテンツのAIっぽさに関する意識調査」の結果を発表した。調査は、同社がIDEATECHのリサーチマーケティング「リサピー」の企画によりインターネット上で実施。6月26日～6月29日の期間に、110人の有効回答をまとめた。構成比は小数点以下第2位を四捨五入しており、合計値が100とならない場合がある。
9割超が「AIっぽい」コンテンツを認識
業務上で目にする広告・記事・動画・営業資料・メールなどのコンテンツについて、「これはAIが作ったものだ」と感じた経験があるか尋ねたところ、「何度もある」が36.4％、「ときどきある」が54.5％、「1～2度ある」が9.1％で、ほぼ全ての回答者がAIによるコンテンツを認識したことがあると回答。「一度もない」や「わからない/答えられない」は0％だった。
AIっぽさを感じるコンテンツの種類（複数回答）では、「動画広告・Web動画」が59.1％で最多。次いで「Web広告・バナー広告」が50.9％、「オウンドメディアの記事・コラム」が42.7％、「サービスサイト・LP」が35.5％、「営業資料・サービス紹介資料（埋め込まれた図表や画像も含む）」が31.8％、「メルマガ・ニュースレター」が20.9％、「SNS投稿」が14.5％、「ホワイトペーパー・調査レポート」が10.9％と続いた。
「AIっぽい」と感じる要素と「人間らしさ」を感じる要素
コンテンツに「AIっぽい」と感じる要素としては、「中身が薄く、調べればわかる内容しか書いていない」（53.6％）、「整いすぎていて、人の温度を感じない」（46.4％）が上位に挙がった。一方、「人間らしさ（独自性・体温）」を感じる要素としては、「一次情報や独自データなど、調べただけでは得られない中身がある」（59.1％）、「書き手の熱量・人柄・温度感が伝わる」（47.3％）が上位となった。
人間らしさを感じたときの信頼や好感の変化については、「大幅に上がる」が20.0％、「やや上がる」が64.5％で、合計84.5％が「上がる」と回答。AIで作られたと感じたときの信頼・好感の変化は、「大幅に上がる」が18.2％、「やや上がる」が53.6％で、合計71.8％が「上がる」と回答した。信頼・好感が「下がる」と答えたのは、「やや下がる」8.2％、「大幅に下がる」1.8％の合計10.0％にとどまった。
AIっぽさを感じた半数が問い合わせを断念
コンテンツにAIっぽさを感じたときの実際の行動（複数回答）では、「問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった」が49.1％で最多。次いで「競合他社の情報を調べに行った」（38.2％）、「その企業・商材への興味が、なんとなく冷めた」（37.3％）と続いた。その他、「内容に疑問を持ち、自分で事実確認をした」（32.7％）、「途中で読むのをやめた」（23.6％）、「その企業のメールマガジン等の購読を解除した」（15.5％）、「特に気にせず、そのまま読み進めた」（15.5％）という回答もあった。
AIで作られていると感じても気にならない、あるいは受け入れられる場面（複数回答）では、「SNSの定型的な投稿」が59.1％、「キャンペーン・新商品などのお知らせ・告知文」が46.4％、「Web広告・バナーの短いコピー」が43.6％、「料金プラン・比較表などの情報まとめ」が34.5％となった。「どんなコンテンツでもAIっぽさが気になる」という回答は1.8％だった。
コンテンツの送り手に望むAI活用の姿勢
コンテンツを信頼できる特徴（複数回答）では、「課題が直接関連しており『まさに自分のことだ』と思える」が57.3％、「ここでしか読めない視点や専門性がある」が50.9％で上位に。その他、「書き手の経験や人柄が伝わる」（37.3％）、「一歩踏み込んだ考察がある」（31.8％）、「具体的な事例や数字でリアルに感じる」（28.2％）、「根拠が信用できる」（26.4％）などが挙がった。
コンテンツの送り手に望むAI活用の姿勢（複数回答）では、「AI活用の有無を明示してほしい」が66.4％で最多。「AIに頼らず、人間の経験や視点を反映してほしい」（40.9％）、「情報の鮮度や正確性を担保してほしい」（35.5％）、「AIで作ったコンテンツであっても、人間によるチェック・編集を加えてほしい」（33.6％）などが続いた。
TWOSTONE＆Sonsは、「『AIで作られたものだ』と感じても、信頼・好感が下がるという回答は限定的だった。一方で、実際には問い合わせ意欲の減退や競合流出といった行動変化が生じている」と指摘。その上で、「受け手が最終的に見ているのは“作り手”ではなく“中身”だ。AI活用そのものではなく、コンテンツの中身が受け手の行動に影響している可能性がある」とコメントした。同社は、「効率化と独自性を両立したコンテンツ設計力が、BtoBマーケティングにおける重要な要素になっていく」と分析している。
