日本の自動車大手3社、トヨタ自動車、日産自動車、ホンダが中国の電気自動車（EV）市場で深刻な販売不振に陥っている。2023年の中国市場における日本車のシェアは前年の約20％から約15％に低下。特にEV分野では、中国現地メーカーの低価格攻勢とEVシフトの遅れが響いている。
日本メーカーのEV販売、中国市場で苦戦
中国自動車工業協会のデータによると、2023年の中国EV販売台数は約890万台と前年比で約35％増加した。しかし、日本メーカーのEV販売は伸び悩み、トヨタのEV販売台数は約1万台、日産は約2万台、ホンダは約1万5000台と、中国全体のEV市場のわずか0.5％未満にとどまった。
一方、中国のEV大手BYDは2023年に約300万台を販売し、市場シェア約34％を占めた。また、上海汽車や蔚来汽車など他の現地メーカーも急成長しており、日本メーカーとの差は広がる一方だ。
価格競争と技術面での遅れ
日本メーカーの苦戦の背景には、中国市場での価格競争の激化がある。BYDは2023年、エントリーモデル「シーガル」を約8万元（約160万円）で発売し、日本メーカーのEVよりも大幅に低価格を実現。さらに、中国メーカーはバッテリー交換や急速充電技術などで先行しており、日本メーカーは技術面でも劣勢に立たされている。
「日本メーカーはEVの開発スピードが遅く、中国市場のニーズに追いついていない」と、自動車業界アナリストの李氏は指摘する。「中国の消費者はスマートフォン連携や自動運転機能を重視しており、日本メーカーはこれらの面で中国メーカーに後れを取っている」と述べた。
販売網とブランド力の低下
さらに、日本メーカーの販売網も課題だ。中国では新興EVメーカーが直営店やオンライン販売を強化しているのに対し、日本メーカーは従来のディーラー網に依存。これが販売効率の悪化につながっている。
また、日本車のブランド力も低下している。かつて中国で高級車として認知されていたトヨタの「クラウン」や日産の「シーマ」は、現在では中国の高級EVブランド「NIO」や「Li Auto」に押され気味だ。2023年の調査では、中国消費者の「次に購入したい車ブランド」で、日本メーカーは中国メーカーに大きく水をあけられた。
日本メーカーの戦略転換
こうした状況を受け、日本メーカーは中国市場での戦略見直しを迫られている。トヨタは2024年、中国でEV専用工場を稼働させ、現地パートナーとの協業を強化する方針。日産は2026年までに中国市場で6車種のEVを投入する計画を発表。ホンダも2025年までに中国でEV専用ブランド「e：N」シリーズを拡充する。
しかし、中国メーカーの勢いは止まらず、日本メーカーの巻き返しは容易ではない。市場調査会社の予測では、2025年の中国EV市場で日本メーカーのシェアは10％未満にとどまる見通しだ。
