1990年代、亀田製菓は予期せぬ壁にぶつかった。大手スーパーが同社より100円も安いPB（プライベートブランド）の「柿の種」を発売したのだ。同社はコスト見直しで品質を維持しながら同じ価格で対抗したものの、思わぬ問い合わせが発生した。PB商品を「亀田の柿の種」と誤解した消費者から、『いつもと味が違う』とのクレームが相次いだのだ。
「ブルーリボン」導入で差別化
この事態に、同社は独自の品質をアピールするため、黄色・赤・オレンジがベースのパッケージに「ブルーリボン」のデザインを導入した。以降、現在に至るまでこのデザインが踏襲されている。
「わさび味」が定番化
2000年になると、醤油味のほかに「わさび味」が定番商品に追加された。もともとは信州エリア限定のお土産品として販売されていたところ、人気に火がついたことで、全国の小売店に並ぶことになった。
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1990年代以前はレギュラー商品（醤油味）の定着に注力していたため、バリエーションを増やし始めたのは26年前と意外に遅い。2001年以降は、年に1〜2品ほどのペースで期間限定フレーバーを発売。キムチ・コチュジャン・豆板醤など、「わさび味」と同じくビールのおつまみとして合わせやすい辛味のある商品を開発している。現在は年に4〜5品ほど開発している。
