ドン・キホーテのプライベートブランド（PB）「情熱価格」は、その名の通り、消費者に「情熱」を感じさせる価格と品質で、多くの買い物客を魅了している。本記事では、このPBの開発背景や戦略について、関係者の証言をもとに詳しく掘り下げる。
「情熱価格」の誕生秘話
ドン・キホーテがPBに本格的に乗り出したのは、2000年代後半のこと。当時、同社は「価格破壊」を掲げ、ナショナルブランド（NB）の安値販売で成長を遂げていたが、他社との競争激化により、独自性のある商品開発が急務となっていた。そこで生まれたのが「情熱価格」シリーズだ。開発責任者は「安さだけでなく、品質にもこだわり、お客様に『驚き』と『満足』を提供することを目指した」と語る。
最初の商品は、2009年に発売された「情熱価格 炭酸飲料」だった。当時、NBの炭酸飲料は1本150円前後が相場だったが、情熱価格は98円で提供。さらに、味や炭酸の強さにもこだわり、NBに引けを取らない品質を実現した。この商品は瞬く間にヒットし、その後、菓子、調味料、日用品など、カテゴリーを拡大していった。
価格設定の秘訣：驚きの安さをどう実現するか
情熱価格の最大の特徴は、その「驚きの安さ」にある。例えば、500mlのペットボトル飲料は通常100円前後だが、情熱価格では68円で販売されている。この価格を実現するために、ドン・キホーテは独自のサプライチェーンを構築している。具体的には、メーカーとの直接取引、大量発注によるスケールメリット、そしてパッケージの簡素化などでコストを削減している。
また、ドン・キホーテは「価格を決めるのはお客様」というポリシーを持っており、常に市場調査を実施し、消費者の求める価格帯を徹底的に分析している。開発担当者は「お客様が『安い！』と感じる価格を追求し、その上で利益が出るようにコスト構造を設計している」と説明する。
品質へのこだわり：安さだけじゃない
「情熱価格」は単なる低価格PBではない。品質にも徹底的にこだわっている。例えば、調味料では、原材料の産地や製造方法にまでこだわり、NBと同等以上の品質を目指している。実際、情熱価格の「濃厚ソース」は、ある有名NBのソースとブラインドテストで遜色ない評価を得たという。
さらに、ドン・キホーテはPB商品の品質管理に力を入れており、定期的に第三者機関による検査を実施している。また、消費者からのフィードバックを積極的に商品改良に活かしており、売れ行きが悪い商品はすぐに改善されるという。
買い物客を熱中させるマーケティング戦略
情熱価格の成功を支えるもう一つの要素が、マーケティング戦略だ。ドン・キホーテは、店頭で「情熱価格」の商品を目立つ場所に陳列し、POP広告で「他店より安い！」とアピールする。また、SNSを通じて新商品の情報を発信し、消費者の興味を引く工夫をしている。
さらに、限定商品や季節商品を定期的に投入することで、買い物客に「掘り出し物」を見つける楽しさを提供している。ある購買担当者は「お客様が『また来店したい』と思えるような商品を、常に仕掛けている」と語る。
今後の展望：さらなる進化へ
情熱価格は、現在もカテゴリーを拡大し続けている。最近では、冷凍食品や健康食品など、新たな分野にも進出している。ドン・キホーテは、PBの売上比率を現在の約15％から、将来的には30％まで引き上げる目標を掲げている。
また、海外展開も視野に入れており、アジアを中心にPB商品の販売を開始している。ドン・キホーテのPB戦略は、小売業界に新たな風を吹き込んでいる。
