リクルートは7月15日、「じゃらん観光国内宿泊旅行調査2026」の結果を発表した。調査は2026年4月10日～4月21日、全国1万5,548人の宿泊旅行者を対象にインターネットで行われた。本調査では、総合満足度や食、特産品、宿泊施設、ホスピタリティなど多岐にわたる項目を評価。香川県が総合満足度で2年連続1位を獲得し、地域らしさを実感できる体験が満足度向上につながる傾向が明らかになった。
総合満足度トップ3：香川、長崎、岐阜
総合満足度では、香川県が前年度に続き2年連続で1位を獲得。2位は長崎県で、前年度3位から順位を上げた。3位には、前年度トップ10圏外だった岐阜県がランクイン。その他、長野県、宮城県、高知県、島根県が新たにトップ10入りした。中四国からは香川県、高知県、島根県の3県がランクイン。一方、北海道・首都圏・関西からのトップ10入りはなかった。
「地元ならではのおいしい食べ物」：石川県が1位に返り咲き
地元ならではの食を評価する項目では、石川県が2023年度以来の1位返り咲き。「海鮮・魚介類」「寿司・回転寿司」「のどぐろ」などが多く挙がり、海の幸を中心とした食の魅力が評価された。2位は香川県で、「讃岐うどん」が回答の6割超を占め、地元ならではの食として強い支持を集めた。3位は宮崎県で、「チキン南蛮」を筆頭に「地鶏・鶏料理」「宮崎牛」など肉料理が中心。新たにトップ10入りした富山県では「海鮮・魚介類」、島根県では「出雲そば」、愛媛県では「鯛めし」など各県を代表する食が目立った。
特産品・土産物：沖縄県が2年連続1位
魅力ある特産品や土産物の項目では、沖縄県が2年連続1位。「ちんすこう」「紅芋タルト」などの菓子類に加え、「シーサー」「琉球ガラス」「やちむん」などの工芸品、「海ぶどう」「雪塩・石垣の塩」「パイナップル」「泡盛」など幅広い品目が挙がった。2位は石川県で、「酒・地酒・日本酒」「のどぐろ」「金箔製品」「九谷焼」「輪島塗」など食と工芸の両面で多様な品目が評価された。3位は北海道で、菓子類や「海鮮・魚介類」が挙がった。
宿泊施設：沖縄県が1位、リゾートと温泉が上位に
魅力的な宿泊施設があった項目では、沖縄県が1位。離島を含めたリゾートホテルやラグジュアリーホテルが多く挙がった。2位の大分県は別府や由布院などの温泉地の宿泊施設が支持を集め、3位の山形県は銀山・蔵王などの有名温泉宿が目立つ。新たにトップ10入りした群馬県では草津・伊香保、静岡県では熱海・浜名湖・焼津、三重県では伊勢志摩・鳥羽エリアのリゾートホテルや観光施設一体型の宿泊施設が挙がった。
ホスピタリティ：沖縄県が1位、地元の人の温かさが光る
地元の人のホスピタリティを感じた項目では、沖縄県が1位。宿泊施設や飲食店、アクティビティなど、観光客と地元の人が接する様々な場面で対応の良さや親しみやすさを感じたという声が多い。2位の山形県では、温泉地や宿泊施設での接客に加え、直売所や飲食店での会話を通じて地元の人の温かさを感じたという声が多い。3位の青森県は新たにトップ10入りし、道の駅や祭り、移動中の会話など偶発的な交流も評価につながった。
子ども・若者・大人が楽しめるスポット
子どもが楽しめるスポットでは千葉県が1位で、有名テーマパークを中心に水族館や海水浴場、牧場などが支持された。2位は沖縄県で、水族館やビーチに加え、新たなテーマパークやマリンアクティビティが目立つ。3位は福井県で、恐竜関連施設が人気。若者が楽しめるスポットでも千葉県が1位、沖縄県が2位、大阪府が3位。大阪府では有名テーマパークに加え、大阪・関西万博も挙がった。大人が楽しめるスポットでは沖縄県が1位、千葉県が2位、長崎県が3位。長崎県ではテーマパークのほか、軍艦島や出島、グラバー園、教会など歴史文化スポットが目立つ。
ご当地体験・アクティビティ：沖縄のマリンが人気
ご当地ならではの体験・アクティビティでは、沖縄県が1位でシュノーケリングやダイビングなどのマリンアクティビティが圧倒的人気。2位の大分県は温泉が最多で、地獄めぐりや露天風呂、足湯などが支持された。3位の北海道は温泉を中心にスキー・スノーボード、スポーツ観戦、クルーズ、乗馬など幅広い体験が見られた。新たにトップ10入りした青森県、長野県、愛媛県、岐阜県では、温泉のほか祭り、りんご狩り、登山、サイクリング、鵜飼など各県ならではの体験が挙がった。
観光情報入手：沖縄、北海道、長崎が上位
現地で良い観光情報を入手できた項目では、1位沖縄県、2位北海道、3位長崎県。宿泊施設や観光案内所、駅、道の駅などで得た情報が多く、特にホテルスタッフやガイド、タクシー運転手、地元の人を介しておすすめの飲食店や観光スポットを知ったケースが目立った。パンフレットやチラシ、現地施設での案内に加え、地元ならではの旬な情報や旅先で役立つ具体的な情報が満足につながっている。
今後行きたい旅行先：北海道、沖縄、東京がトップ3
今後行きたいと思う旅行先ランキングでは、1位北海道、2位沖縄県、3位東京都。上位4都道府県は前年度と同じで、北海道と沖縄県が引き続き高い人気を維持。トップ10の顔ぶれはおおむね前年度と同様だが、鹿児島県が新たにトップ10入りした。
地域らしさの実感が満足度向上に
国内宿泊旅行実施率が伸び悩む中、満足度の高い地域では、食や土産物、体験などを通じて「その土地に来たからこそ」の価値を実感できることが満足感につながる傾向がみられた。総合満足度2年連続1位の香川県は、延べ宿泊旅行者数、旅行費用ともに前年度から増加。旅行費用は全国平均より低く、リーズナブルに楽しめる点も魅力だ。「地元ならではのおいしい食べ物」で2位、「魅力のある特産品や土産物」で5位に入り、うどんをはじめとした食や土産物など地域らしさが旅行者に伝わりやすい。2025年度は瀬戸内国際芸術祭も開催され、瀬戸内らしい景観や島々、アート、歴史文化と結びついた体験が満足度を高めた可能性がある。石川県は総合満足度4位、「地元ならではのおいしい食べ物」1位、「魅力のある特産品や土産物」2位で、海鮮や寿司、のどぐろ、地酒、金箔、和菓子、九谷焼など石川県ならではの食や文化が高く評価された。復興が進む中で、地域の魅力が改めて旅行者の満足感につながった結果と言える。
「今回の結果からは、食や土産物、景観、文化など、地域に根差した魅力を旅の中で具体的に実感できることが、旅行者の満足度を高めていることが見えてきます。地域らしさは、そこに『ある』だけではなく、旅行者が旅の中で出会い、味わい、体験できる接点として届けられてこそ、旅先での満足感につながるのではないでしょうか」（JRC研究員 池内摩耶氏）
