アサヒグループ食品は2026年9月7日、グミタイプの栄養サプリメント「グミナチュラ」を発売する。発売に先駆け、8月24日に「ヘルスケア マーケティング戦略説明会」を開催し、その戦略を明らかにした。
サプリ摂取率は約30％、心理的障壁が課題
マーケティング三部長の岩崎琢也氏によると、日本人のサプリメント摂取率は約30％にとどまる。同社はその背景に、価格だけではなく、サプリメントに対する心理的なハードルがあると分析している。
岩崎氏は「現在、国内の健康意識はコロナ禍以降で最高水準にありますが、実際のサプリメント摂取率は約30％と横ばいです。米国市場の70～80％と比較しても、大きな開きがあります。その原因を調べたところ、薬のような義務感や人工的な印象といった心理的な障壁が根強く残っていることが分かりました」と説明する。
同社が新たな成長領域として着目したのは、食とサプリメントの中間に位置する市場だ。健康に役立つだけでなく、おいしく、無理なく続けられる価値を打ち出すことで、これまでサプリメントを習慣的に摂取してこなかった層の開拓を目指す。同社が実施したインタビューでは、「健康を意識しすぎて疲れている」といった声が多く聞かれたという。
グミを選んだ理由と商品開発のこだわり
新商品「グミナチュラ」が飲料や錠剤ではなく、あえてグミを選んだ背景には、「手軽に、おいしく栄養を摂ってほしい」という思いがある。同社の調査によると、健康食品の形状について、グミは「食品に近く、安心感がある」と評価された。
一般的なグミ市場も、前年比120～130％と伸長している。こうした市場の広がりを背景に、サプリメントを家で飲むものから、外出先でも気軽に食べるものへと変え、新たな健康習慣として定着させたい考えだ。商品開発にはサプリメントブランド「ディアナチュラ」で培ってきた知見に加え、「アサヒ酵母」やカルピス由来の乳酸菌など、グループ独自の素材も生かしている。
食品メーカーとして特に重視したのがおいしさだ。どれほど優れた成分が含まれていても、続けられなければ日々の健康習慣にはなりにくい。そこで、これまで培ってきた味づくりの技術を生かし、栄養を補う機能と、毎日食べたくなるおいしさの両立を目標にした。
未経験の約7割をターゲットに、長澤まさみさんを起用
「グミナチュラ」が狙うのは、現在サプリメントを摂取していない約7割の層だ。マーケティング三部の北山奨吾氏は「単なる新商品の追加ではなく、これまでサプリメントを利用してこなかった方と栄養との新しい接点をつくる商品だと考えています。開発では、初めての方でも迷わず手に取れる商品設計を徹底して追求しました」と語る。
サプリメント未経験層へのアプローチを強化するため、ブランドアンバサダーに長澤まさみさんを起用し、積極的に広告を展開する予定だ。広告を通じて、サプリメントを「家で飲むもの」から「外へ持ち歩いて食べるもの」へと変える新しい習慣を提案する。
北山氏によると、発売前から販売面での手応えも感じているという。「流通側からの期待も高く、導入見込みは目標比130％に達しています。販売チャネルは当面、ドラッグストアのサプリメント売り場が中心ですが、将来的にはお菓子売り場への展開も選択肢の一つです」と説明する。
今後の商品展開についても、大容量化よりフレーバーの充実を重視し、選ぶ楽しさをつくることで継続的な購入につなげていく方針だ。
