筆者は最近、多くの採用面接に関わった。その一つがデジタルマーケティング担当者の採用である。数名を面接したが、多くの人が笑っちゃうくらい同じことを言う。それは、「私は、広告運用に戦略を立てて、KPIを設定して、PDCAで回して、結果を出しました」というものだ。途中から筆者も意地悪になり、「ほとんどの人は同じことを言いますが、あなたは何が違うのですか？」と質問していた。「ウッ」と詰まる人が多かった。
さて、上記のデジタルマーケティング候補者たちの言い分は、実はかなり間違った表現である。そこも気にいらないところだ。みなさんは、どこか分かるだろうか？ そもそも戦略とは収益を上げるための作戦であり、広告運用については「プラン」である。プランが悪いわけではない。PDCAのPだ。KPIも同様に、収益や利益であるKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）を達成するための重要指標であり、それは単なる指標である。広告運用はPDCAではなく、実際もっと早いサイクルで改善活動をしているはずだ。1週間かけてPlanを練り、1カ月間Doして、翌月にCheckする……そんな悠長なことをしていたら、広告費は一瞬で溶ける。よってPDCAは適切な言葉ではない。
PDCAの由来と限界
そもそも「PDCA」は、1950年代に統計学的品質管理の権威であるエドワーズ・デミング博士（W. Edwards Deming）らによって日本で提唱された。製造業の現場の改善に使われ、他の分野に広まっていった。PDCAという言葉は日本では氾濫しているが、海外ではまず通用しない。以前、外国人の上司にPDCAで改善しますと言ったら、「それ何？」と質問された。
かつての高度経済成長期には最強のツールだったPDCAも、現代の変化の激しいVUCA時代においては限界が指摘されている。システム開発のウォーターフォール型のようなイメージだ。以下が指摘されている3つの限界である。
①スピード感の欠如
PDCAは「じっくり計画（Plan）を立てる」ことから始まる。しかし、市場の変化が速い現代では、計画を立てている間に前提条件が変わってしまうことが多々ある。また、正解が分からない状況では、まずはやってみて、状況をみて改善することが極めて重要だ。広告運用のように、常にアジャイル型で改善していく「サイクル」がPDCAには欠如している。
②何かを生み出すには不向き
PDCAは「既存のプロセスを改善する」のには向いているが、「全く新しいものを生み出す」ようなイノベーションには不向きである。あくまでも計画であり、開発をするわけではないからだ。
③「Check」と「Act」の形骸化
多くの現場で、やりっぱなし（Do）で終わってしまい、検証（Check）や改善（Act）が疎かになりがちだ。その場では反省するが、そのチェックの結果から次につながるアクションをほとんど見たことがない。仕組み化ができない組織が多いのも一つの原因である。そもそもPlan→Do→Check→Actで、DoかCheckに戻らないといけない。筆者は未だに、「ActがどこまでDoをカバーしているんだろう」と疑問をもつ。Actとは結局、次にActionを決めることだ。しかし、多くのPDCAは『以後気をつけます』という反省で終わっている。それはActではなく、単なる感情論になりかねない。
よって、これからはPDSだという方もいる。Plan→Do→Seeをグルグル回すという意味だ。こちらの方が筆者の感覚に近しい。
PDCAを補完する4つの方法
PDCAを適応できる領域もあるが、よりスピードを求める場合には以下のような手法がある。
アジャイル
短いサイクル（スプリント）で試作と改善を繰り返す手法で、説明が不要なほどソフトウェア開発や新規事業立案では広く使われている。PDCAが「大きな1周」を時間をかけて回そうとするのに対し、アジャイルは極小のPDCAを猛スピードで回し続けるイメージだ。反復（イテレーション）で雪だるまのように拡大し、実施に動くものを優先して、最初に決めた計画に固執せず、途中の変更を歓迎するのが特徴である。
OODAループ
これはもともと、アメリカ空軍の戦闘機パイロットだったジョン・ボイド氏が、空中戦で生き残り、勝利するために考案した意思決定の理論である。変化が激しく、即断即決が必要な現場に向いている。そうしないと撃ち落されるからだ。Observe（観察）して情報収集し、Orient（情勢判断）して、今何が起きているのかを理解し、何ができるかの方向性を決める。そしてDecide（意思決定）し、即座に決定したことをAct（実行）する。ループとついているように、OODAをグルグル回す。
ケイデンス（Cadence）
本稿ではこれを少し詳しく説明する。ケイデンスは、年間を通して、主要な活動に対し、四半期ごと、隔月、毎月、隔週、週などの単位で、状況確認のための会議の日程を決めておき、それをリズムよく実行していく。タスクによってレビューのタイミングが異なるため、適切な会議の周期を設定する。当然、修正プランもそこに含まれている。自転車のケイデンス（ペダルの回転）のようにリズミカルにオペレーションを回していくイメージだ。
マーケティングやセールスのオペレーションにおいて、欧米ではよく使われる用語である。日本ではあまり馴染みがないかもしれない。筆者がマイクロソフトに勤めていた当時、Rhythm of Business（ビジネスのリズム）と呼んでいた。そちらの方がイメージしやすいだろう。
例えば、月曜の朝はOODAで現場の動きを確認し、隔週の金曜はケイデンス（定例会議）で軌道修正を行う。このように「リズム」を仕組み化することで、個人の能力に頼らず組織として勝手にサイクルが回るようになる。オペレーションにぴったりだ。年間の会議スケジュールを年度の始めに設定して、オンラインのスケジュール管理に入れてしまうのが効果的である。そのときは、会議の目的や参加者への期待、会議の結果何を得るのかも定義して、会議の招待に入れる。留意点としては、ケイデンスで回しても日々の改善はアジャイル型で迅速に行うことだ。会議を待ってレビューを受けて改善では遅い。レビューはあくまでもその時点での状況確認とアクションの確認である。そうして進捗させていく。
まとめ：適切な手法を選んで回す
PDCAは万能な方法ではない。言葉遣いも含めて、それに固執せず、最適な方法でグルグル回すことをお勧めする。その際、こんなイメージをもつと良いだろう。PDCA：改善（工場のラインを1%良くする）、OODAループ：反応（飛んできた弾を避ける）、アジャイル：探索（霧の中で宝箱を探す）、ケイデンス：規律（心臓の鼓動のように組織を動かす）。そして、外国の方にはPDCAとは言わないように！
（文：北川裕康。現在は独立して、経営・営業＆マーケティングのコンサルティングサービスを提供。2025年3月末までAI inside株式会社の執行役員CPO。38年以上B to BのITビジネスに関わり、マイクロソフト、シスコシステムズ、SAS Institute、Workday、Infor、IFSなどのグローバル企業でマーケティング、戦略＆オペレーションなどの執行役員を歴任。大学は計算機科学専攻、富士通とDECでソフトウェア技術者経験あり。前データサイエンティスト協会理事。）
