中国からの訪日客が減少している要因は、単なる「日中関係の緊張」だけではない。中国の若者富裕層ビジネスコンサルティング代表・劉瀟瀟氏は、その理由を「中国国内観光のほうがもっと楽しいから」と指摘する。
「文旅」の台頭が日本旅行を変えた
中国国内の観光、特に「文旅（ウェンリユ）」と呼ばれる文化旅行の質が圧倒的に向上したことが大きい。文旅とは、「文化旅行」の略で、従来の「観光地を見て写真を撮って終わり」ではなく、地域文化・歴史・芸術・コンサート・IPなど、物語性や没入型体験を組み合わせ、体験価値と精神的な豊かさを重視する新しい観光・消費形態を指す。
特に若者は、「癒やし」「物語性」「SNS映え」「推し活」「自己成長」などにつながる観光消費を求める。この文旅の成長が、日本旅行にも影響を与えている。
国内で「上質な旅行」が可能に
コロナ禍で海外旅行が制限される中、日本で満喫していた上質な旅行ニーズを中国国内で満たそうとする動きが加速した。その結果、日本のわび・さびや自然親和性を取り入れたホテルやリゾートが中国各地に出現。各地方政府も歴史・文化資産を掘り起こし、物語化・差別化したコンテンツを次々と生み出した。
例えば、雲南省の小さな村で地産地消のコーヒー豆摘み体験や、子供向けコーヒー煎り体験、春節の汕頭での独自の祭り見学、推しのコンサートツアーに沿った地方周遊など、多様な体験が可能になった。大都市や著名観光地だけでなく、地方都市でも観光経済を享受できるようになったのだ。
市場規模の急成長
中国文化旅行の市場規模は、2020年の約1兆元から、2025年には約3兆397億元（1元約21円）に成長する見込み。短期間でコロナ前の水準を上回り、内容・品質も大幅に向上した。今まで日本でしかできなかった体験、あるいはそれ以上の体験が中国国内で可能になり、わざわざ日本に来る必要が薄れている。
次ページでは、中国プチ富裕層の一家の具体的な事例を紹介する。
