『広告を出稿しても売れない』時代に企業が磨くべきたった1つの力――それが「信頼」だ。著書『Brand Shift（ブランド・シフト）』（東洋経済新報社）で、I&CO創業パートナー／クリエイティブ・ディレクターのレイ・イナモト氏は、現代のマーケティングにおける根本的な変化を指摘している。
なぜ広告に違和感を覚えるのか？
テレビやインターネットを通じて一方的に“見せられる”CMに、違和感を覚えたことはないだろうか。大手広告代理店が発信する「華やかで、みるからにお金がかかった広告展開」は、どこか古くさく感じられる。その背後には、マーケティング用語「ファネル」の概念がある。すなわち「認知させ、関心を抱かせ、検討させ、購入させる」という一方向的な流れだ。
しかし、この手法はまったく時代にフィットしていない。インターネットやSNSを通じて商品やサービスに関する“生きた情報”が手に入る現代において、過ぎ去った時代と同じ手法を続けることは、消費者に見抜かれている。
フライホイールとはなにか？
本書では、従来のファネルモデルに代わり、企業が成長し続けるための「フライホイール」という概念が提唱されている。これは、次の4つの要素が循環して回転し、加速する仕組みだ。
1. COMPANY：「会社」が生み出す「プロダクト」
会社のビジョンや文化が、魅力的なプロダクトを生み出す原動力となる。
2. PRODUCT：「プロダクト」が魅了する「顧客」
優れたプロダクトは、顧客を自然に惹きつける。
3. CUSTOMERS：「顧客」が信頼する「ブランド」
顧客との継続的な関係構築が、ブランドへの信頼を醸成する。
4. BRAND：「ブランド」が差別化する「会社」
強固なブランドは競合との差別化を実現し、さらに会社を成長させる。
この循環がうまく回れば、広告に頼らずとも顧客が自然と集まり、売上につながる。つまり、「信頼による差別化」こそが、現代の最強の武器なのである。
本書は、単なる理論ではなく、実際の企業事例を交えながら、ブランドシフトの具体的な方法を解説している。広告が効かなくなったと感じる経営者やマーケターにとって、必読の一冊だ。
