6月17日、東京ビッグサイトで開催された「コンテンツ東京」の会場中央付近に、街角で見慣れた自動販売機が並ぶブースがあった。自販機にはアニメやゲームのキャラクターがあしらわれた缶やキーホルダーなどのグッズがラインナップされ、訪れた人は出てきた缶のラベルを興味深そうに眺めていた。このブースは、飲料メーカーのサントリービバレッジ＆フード（以下、サントリー）が出展者だった。
同社がアピールしていたのは、「TAG-LIVE！」（タグライブ）という自販機事業の新たなサービスだ。このサービス自体は2023年からスタートしており、ライセンサーに専用の缶やデザインシステムなどを提供し、オリジナルラベルを巻いた缶飲料を作成してもらう「TAG-LIVE！ LABEL」として始まった。その後、既存の自販機の販売網を活用し、サントリー自らがライセンシーとなる形でサービスを拡大し、これまで200以上のIPと取り組みを重ねてきた。
新たなグッズ販売サービス「TAG-LIVE！ MART」「TAG-LIVE！ CARD」
今回のコンテンツ東京への出展に合わせて発表されたのは、ぬいぐるみやアクリルスタンドなどといったグッズを販売する「TAG-LIVE！ MART」、ライセンサーが登録した写真やイラストをその場でアクリルカードに印刷して販売する「TAG-LIVE！ CARD」で、それぞれ6月30日と7月11日から全国の商業施設などに専用の自販機を設置する。
会場内で行われた新サービス発表会で、サントリービバレッジ＆フードの戦略企画本部の高橋大樹課長は「われわれが持つ自販機という、どこにでもあるものだからこそ、ライブや“聖地”に行くといったことでなくても、日常の中で“推し活”の体験価値を広げていくことができる」と語る。
なぜサントリーは推し活市場に参入するのか
好きなアイドルやアーティスト、スポーツ選手、キャラクターなどを応援し、イベント参加やグッズ購入に没頭する“推し活”。新たな専用の自販機を使った2つのサービスで、なぜサントリーは「推し活市場」に参入するのか。その背景には、減損が相次ぐ自販機ビジネスの現状がある。
飲料自販機は全国に約200万台設置されているが、近年は飲料の値上げや消費者の節約志向により、1本200円の飲料が売れにくくなっている。一方、推し活グッズは1点900円程度でもファンが積極的に購入する傾向があり、自販機の収益性向上が期待できる。
飲料とのシナジーは未知数
ただし、飲料メーカーがグッズ販売に進出することのシナジー効果は未知数だ。サントリーは自販機のネットワークを生かし、推し活市場での需要を取り込むことで、自販機ビジネスの新たな収益源を模索している。同社は「TAG-LIVE！」を通じて、自販機を単なる飲料販売の場から、エンターテインメント体験を提供する場へと変革しようとしている。
今後、推し活市場の拡大とともに、自販機を使ったグッズ販売がどの程度普及するかが注目される。
