小さなひよこが「王様」になった。雛人形や五月人形の老舗として知られる吉徳が、70周年企画として発表した「ひよこの王様」。もともと長く愛されてきた小さなひよこに、王冠とマントをまとわせたぬいぐるみだ。ひよこなのに王様、まだ鶏にもなっていないのに王様。しかし、立派なマントをまとった堂々とした姿が様になっており、そのなんとも言えない可愛さがSNSでも大きな話題となった。
なぜ吉徳のぬいぐるみは人の心を惹きつけるのか
今回は、吉徳でぬいぐるみ事業を担当する営業部次長の三橋さんと、デザイン室室長の小坂さんに、老舗人形店ならではの「ぬいぐるみづくり」について話を伺った。
小さなひよこが王様に？吉徳のぬいぐるみの中でも特に多くのファンに愛されている「ひよこ」。その誕生のきっかけは、動物園のふれあいコーナーだった。当時、吉徳ではひよこのぬいぐるみを販売しておらず、飼育員から「ひよこはないの？」という声を受けて作ることになったという。
「特にこだわったのは色とデフォルメ加減です」と小坂さんは話す。「当時の担当デザイナーが実際のひよこを観察した上で、リアルさにこだわって作った商品です。真っ黄色ではなく少し濁った黄色の生地を使い、形状にもできるだけリアルさを残しています」と説明する。
最初に火がついたのは動物園のふれあいコーナー横のショップだった。ひよこを山盛りにディスプレイしたところ、急に売れ行きが伸び始めた。その後もSNS上でたびたび話題になり、落ち着いたかと思えばまた誰かの投稿で注目される。そんなことを繰り返しながら、10年以上愛される存在になった。
「普通にラインアップのひとつとして取り入れたものが、10年以上経っても、弊社の中で出荷数がダントツトップになっています」と三橋さんは話す。また、「ずっと大切にしてくださっている方もたくさんいて、以前、かなり黒くなってクタクタになった『ひよこ』を持っている男の子を見たことがあります。パッと見てすぐに『あ、うちのひよこだ』とわかりました。ご飯を食べているときに横にちょこんと置いて一緒に食べていて。あんなになるまで大切にしてくれているんだと感動しました」とエピソードを語る。
そして今年、そのひよこは「王様」になった。70周年企画として登場した「ひよこの王様」について、小坂さんは「もともと小さい子が、立派な衣装を着ていたら、そのギャップがかわいいよね、というのが一番大きかったです」と振り返る。このギャップが多くの人の心をつかみ、SNSを中心に大きな話題となり、先行発売分はすべて完売する大ヒットとなった。
吉徳が大切にする「セミリアル」という可愛さ
吉徳のぬいぐるみの「可愛さ」の秘密はどこにあるのか。小坂さんは「弊社のぬいぐるみは、良くも悪くも派手さがないというのが一番の特徴だと思っています」と話す。特に「ひよこ」をはじめとする野生動物シリーズで大切にしているのが「セミリアル」という考え方だ。
動物園のショップに置けるほどの本物らしさを残しながら、ぬいぐるみとして手に取りたくなる可愛さもある。リアル一辺倒でも、キャラクターのように大きくデフォルメするのでもない。その中間の、ちょうどよいバランスを探るという。「リアルすぎず、でも可愛すぎず、というデフォルメです。目が大きすぎるとコミカルになってしまいますし、小さすぎるとリアルに寄りすぎてしまう。元の野生動物を見たときに感じる可愛さを、そのままぬいぐるみに落とし込むことを心がけています」と小坂さん。
また、吉徳と聞くと「顔が命の吉徳」というフレーズが思い浮かぶ人もいるだろう。その言葉はぬいぐるみ作りにも通じている。小坂さんによると、ぬいぐるみの印象を大きく左右するのは目の大きさと位置。サンプルができると、いろいろな目のパーツを用意し、実際に当ててみながらデザイン、営業含めたチームメンバーで確認する。「やりすぎてしまうと『吉徳の顔ではないね』となるんです。なにか明文化されているわけではありませんが、私たちの中に、『吉徳らしい顔』というものが刷り込まれているのだと思います」と小坂さん。近年では、ぬいぐるみに対しても「顔が命の吉徳さんだから、やっぱり顔がいいね」と言われることが増えたそうで、老舗人形店として培ってきた“顔”へのこだわりが自然と受け継がれている。
可愛いだけでは商品にならない。商品化のための“落としどころ”
次に、商品の企画・立案から実際に商品化に至るまでの過程を聞いた。まずはどの動物のぬいぐるみを作るのかを決め、資料写真を集め、完成イメージを作る。そこから社内のパタンナーが型紙を起こし、立体化する作業を進める。
吉徳では、一般的なデザイナーとは別に、型紙制作専門のデザイナー（パタンナー）が社内に在籍している。小坂さんによると、これは同社の大きな強みだ。「イラストだけでは工場に伝わらない部分が多くあります。たとえば、足の構造はどうなっているのか、前から見えない後ろ足の型紙をどう取るのか、といった部分です」。社内である程度のクオリティまで作り込んだ上で生産を依頼できるため、より求める形に近づけやすいという。
ただし、理想のデザインがそのまま商品になるとは限らない。生産管理も担う三橋さんは量産の難しさを語る。「デザインチームが作ったものを、そのまま工場で量産できるとは限りません。技術的に難しかったり、量産時にクオリティをキープできなかったりすることがあります」。パーツが多ければ価格が上がり、工場で再現しにくい仕様であれば品質の安定にも影響する。そのため、デザイン、営業、生産の間で日々調整が行われている。「営業は売らなければいけない。生産は品質を保持しなければいけない。デザインは良いデザインを作らなければいけない。それぞれの役割がある中で、落としどころを探していくことが大切です」と三橋さん。
実家で見つけたぬいぐるみが、令和に復刻
吉徳のぬいぐるみは動物シリーズだけではない。近年注目を集めているのが「レトロぬいぐるみこれくしょん」（レトロシリーズ）だ。「ぬい活」ブームのきっかけにもなったコロナ禍には、ステイホーム中に実家を整理する人が増え、昔持っていたぬいぐるみを見つけて「これは吉徳さんのぬいぐるみですか？」と問い合わせる人が増えたという。
「ラベルに『FS』と書いてある写真を送ってくださり、『この子は誰ですか？』と聞かれることもありました。当時SNSを始めたばかりだったこともあり、古いカタログを見ながら、担当者が『キャンディーちゃんですよ』『クリーミーちゃんですよ』とひとつひとつにお答えしていました」と小坂さん。さらに、ケンエレファントでのカプセルトイ商品化やサンリオとのコラボレーションをきっかけに認知が広がり、それらの商品でレトロシリーズと出会い、「元になったぬいぐるみが欲しい」と購入する人もいる。
このレトロシリーズの今後について三橋さんは「目標は、セキグチさんのモンチッチです。時代を越えて愛される先輩、『モンチッチ』のような存在になってくれたらいいなと、よく話しています」と目を輝かせる。
そっと横にいてくれる。吉徳のぬいぐるみの魅力
最後に、吉徳のぬいぐるみの魅力について聞いた。小坂さんは「弊社のぬいぐるみの特徴は、普遍的なかわいさがあり、顔が優しいことだと思います。吉徳のぬいぐるみは、強く主張するタイプの可愛さではありません。気づけばそばに置いておきたくなるような存在です。買ってくださった方がどんな気持ちのときでも、そばに寄り添ってくれる顔をしている。それが『吉徳の顔』というところにつながっているのだと思います」と語る。
一方三橋さんは、ひとつの商品を長く売り続けられることも吉徳の強みだと話す。「1代目の子がくたびれてきて、2代目が欲しいと思ったときに、弊社の商品は比較的また買えるものが多いんです。中には、1980年代からずっと販売している、『レトロシリーズよりレトロ』な商品もあります。時代に合わせて素材などが多少変わることはあっても、できる限り同じデザインを残してきました。世代を超えて同じ子がまた買えるというのは強みだと思います」。そっと隣にいてくれる。当たり前のように、ずっと一緒にいたくなる。吉徳のぬいぐるみの“飽きのこない可愛さ”は、リアルと可愛さのあいだを丁寧に探り、同じ子を長く届け続けてきた積み重ねから生まれているのかもしれない。
