おもちゃやシールがお菓子に付いてくる「玩具菓子」が人気だ。好きなキャラクターなどを様々な形で応援する「推し活」の広がりもあり、子どもだけでなく大人も魅了している。コンビニなどでは販売スペースが拡大し、新商品も次々と発売されている。
コンビニで販売スペース約3倍に
9月上旬、東京都品川区のコンビニ「ローソンゲートシティ大崎アトリウム店」では、レジ近くの棚に20種類近い玩具菓子が並び、スーツ姿の男性客が商品を選んでいた。価格は100～400円台で、キャラクターのシール付きウエハースやフィギュア入りチョコ菓子、チャーム付きキャンディーなど様々だ。
ローソンによると、2025年度の全店での玩具菓子の売り上げは、コロナ禍前の2019年度比の375%。以前は菓子売り場の一角に数種類並んでいる程度だったが、人気に伴い販売スペースを徐々に拡大。現在は各店舗に示す販売スペースの目安を約3倍に増やした。
「セボンスター」が過去最高売り上げ
販売開始から半世紀近くたった2025年度に過去最高の売り上げを記録したのが、ペンダントとチョコレートがセットになった「セボンスター」だ。製造するカバヤ食品によると、ペンダントのデザインの基本や、開封するまで中身が分からない仕掛けは1979年の発売当初から不変。ペンダントの種類は約90種あり、宝石や真珠などをイメージした世界観が多くの女児の心をつかんできた。
数年前の平成ブームで、平成時代に小中学生だった20～30歳代の女性が再注目。SNSで魅力が発信されると他の世代にもファンが広がり、2025年度の売上金額は前年度比で倍増した。広報部長の山口愛一郎さんは「親子3世代で一緒に楽しむ人たちも出てきた」と話す。
コロナ禍と推し活が市場を拡大
玩具菓子の市場が広がった理由の一つが、新型コロナウイルス禍だ。全日本菓子協会によると、玩具菓子の市場は2020年に大幅に伸び、以後、好調を維持している。「日本懐かしお菓子大全」の著書がある菓子市場研究者の松林千宏さんは「自宅で過ごす時間が増えたことで、気軽に楽しめる玩具菓子が見直された」と話す。
「推し活」の対象にもなっている。バンダイは玩具菓子用に、ハローキティやちいかわなどのキャラクター商品を年間約340点企画。2022年にオープンした「BANDAI CANDY OFFICIAL SHOP」は現在39店舗に増加し、子どもだけでなく20～30歳代やインバウンドでにぎわう。
「おまけとは思えない精巧な作りが大人を魅了しているほか、中身が分からない『ブラインド形式』による販売方法がワクワク感を増幅させている」と松林さんはみる。
菓子の改良も進む
購入層が広がる中、菓子の改良も進み、定番のラムネやガム、チョコレートのほか、ビスケットやグミなど多様に。玩具菓子の元祖とも言えるおもちゃ付きキャラメルを販売する江崎グリコは、食べることをもっと楽しんでほしいと、2010年に4粒だったキャラメルの数を段階的に増やし、現在は8粒にしている。
松林さんは「食べて、遊んでに加えて、SNSや友人との間で楽しみを共有したり、コレクションにしたりできるのが魅力。子どものためではなく、みんなのための商品として進化している」と話す。
玩具菓子の歴史と文化
江崎グリコが創業した1922年に発売した「栄養菓子グリコ」には、キャラメルと「絵カード」が入っていた。創業者の江崎利一さん（故人）は「食べることと遊ぶことは子どもの二大天職」とし、1927年からは豆玩具を封入した。戦後すぐはクレヨンや消しゴムなどの実用品、高度経済成長期にはテレビなど家電のミニチュアが登場した。
おもちゃコレクターで「『おまけ』の博物誌」著者の北原照久さん（78）によると、菓子メーカーはテレビが普及し始めた昭和30年代に相次いでおまけを考案した。「競争激化の中、話題性を得るためにおまけが不可欠になった」とみる。テレビアニメ「鉄腕アトム」が人気を呼び、キャラクターのシールやバッジなどが付いた菓子が数多く売られた。「仮面ライダー」のカード、ビックリマンシールなども社会現象になった。
北原さんは「玩具菓子のおまけには時代の流行が映し出されており、日本の文化になっている」と話す。
