罪悪感たっぷりの「ギルティ消費」が飲食市場を席巻 健康志向の対極に位置する新潮流
2026年3月18日、飲食市場において「ギルティ消費」と呼ばれる新たな潮流が急速に広がっている。カロリーやボリューム、原材料を気にせず、純粋なうまさを満喫する「背徳グルメ」が、ストレス社会と行き過ぎた健康志向に息苦しさを感じる現代人たちの間で大きな支持を集めている。
「自分を甘やかし、時には欲望におぼれたい」というニーズ
「自分を甘やかし、時には欲望におぼれたい」という消費者の心理に応える形で登場したのが「ギルティ消費」だ。この現象は、従来の健康志向とは一見対極に位置するものの、現代社会における心理的な欲求を反映したものとして注目されている。
ハンバーガー、ギョーザ、唐揚げなど、こってりとした食べ物と相性の良い商品が次々と市場に投入されており、消費者の「背徳感」と「誘惑感」を刺激する戦略が功を奏している。
サントリーが投入した新炭酸飲料「NOPE」の戦略
2026年3月17日、サントリー食品インターナショナルの佐藤晃世常務執行役員は、新商品「ギルティ炭酸NOPE（ノープ）」の発表会で、この潮流に対する同社の戦略を明らかにした。
「健康志向と一見、対極にみえる潮流をど真ん中に据えた」「今年最大注力の新ブランドを発売する」と語る佐藤氏は、成長が止まりつつある炭酸飲料市場において、新たな需要を開拓する意図を強調した。
NOPEという名称は、英語圏で使われるフランクな否定表現「NO」に由来し、「人はこうあるべきだ」という社会的な規範をやんわりと否定する姿勢を表現している。商品の包装には背徳感と誘惑感を覚える色合いが採用され、瞬時にそのメッセージを伝えるアイコンが開発された。
約14年ぶりの大型新商品として期待
NOPEは完熟フルーツやスパイスなど99種以上の風味を掛け合わせ、甘み、酸味、苦み、うまみ、塩味のバランスを追求。濃い甘さがやみつきになる炭酸飲料に仕上げられており、サントリーにとって約14年ぶりの大型新商品となる。
東京・表参道では新商品のキャンペーンが展開され、多くの消費者が実際に商品を試飲する機会が設けられた。渋谷区で行われたイベントでは、新たな飲食体験を求める人々の関心の高さがうかがえた。
飲食市場における新たな価値観の形成
ギルティ消費の台頭は、単なる一時的なブームではなく、現代社会における消費者の心理的変化を反映した現象として捉えられている。過度な健康志向がもたらすストレスから解放され、時には罪悪感を覚えながらも美食を楽しむという新たな価値観が、飲食市場に定着しつつある。
この潮流は今後、他の食品メーカーにも影響を与え、より多様な「背徳グルメ」商品の開発が進むことが予想される。消費者の深層心理に訴えかけるマーケティング戦略が、飲食業界の新たな成長エンジンとなる可能性も秘めている。
2026年の飲食市場は、健康志向とギルティ消費という二つの対極的な潮流が共存する、より複雑で多様な様相を呈することになりそうだ。
